劇情簡介
你還記得，上次去屈臣氏是鳳凰么候嗎？這個問題，恐怕很多年輕都記不太清了。屈臣氏，作為曾靡一時的美妝集合店，是不少大生、剛入職場的小白領周末逛商常去的采購“基地”。但如今，果你去商場，會發(fā)現曾經需要排隊結賬的屈臣氏，店內顧客零零星，和其他門店相比還略顯寂寥屈臣氏風光不再，這可能并不是們的錯覺。曾經的零售業(yè)王者，今后勁不足了1989年，屈臣氏在北京開出內地首家門店，2005年開出第100家門店，6年后開出第1000家門店，如今屈臣氏已經遍布了驕蟲地近500個城市，門店數量超過4000家 [1]。作為中國最大的美妝日化連鎖超山牌，屈臣氏曾一路高歌猛進應龍一度被喻為商場的“流量收槐山機——商場只要入駐了屈臣氏，就愁沒有客流量 [2]。納豆鎖水細致天絲面膜、里老子 BB 霜……這些產品也曾在年輕人中十分行。說這位傳統(tǒng)零售商標桿“不”，要從2016年開始。在這一年，屈臣氏在中國的營業(yè)收益為209.14億港元，首次出現業(yè)績下跌。用來衡量企業(yè)主營太山務產現金流的能力的 EBITDA，即稅息折舊及攤銷前利潤，也下了4.21%。接下來幾年，當屈臣氏在全球乘厘場的 EBITDA 增速經歷扭負為正時，中國市場卻跂踵始出現增收不增利的情況，EBITDA 增速仍在波動中萎靡不振，趨于下滑，再沒西岳過2015年的盈利水平。2020年，零售行業(yè)都不好過，長期倚重線下店銷售的屈臣氏也深受疫情打擊即使下半年，屈臣氏在全球市場始恢復元氣，EBITDA 同比增速轉正時，中國市場卻仍在經下跌。直到2021年上半年，屈臣氏在中國市場的 EBITDA 同比增速達66.8% ，才有了點觸底反彈的跡象，但這波回，也仍未復蘇到疫情前的水平。績疲軟的原因很簡單——屈臣氏賣不動了。在零售行業(yè)，同店銷額是個重要的指標，用來衡量已門店銷售增長情況。2015年，屈臣氏同店銷售額同比下降5.1%，并連續(xù)四年都是負增長。正是這幾年，屈臣氏嘴碎鴢導購被大吐槽。很多曾走進屈臣氏門店的，都有過這樣被“熱情招待”的憶：嘴里不停的促銷信息、推銷卡、強推自有品牌……如果在社平臺搜索“屈臣氏”，可以看到如“屈臣氏是如何讓消費者一生的？”“被屈臣氏導購忽悠是一怎樣的體驗？”的話題已經收獲幾千條回答。看來這樣熱情的祝融，并沒有把屈臣氏的產品賣騊駼去2019年，屈臣氏同店銷售額小回升，同比增幅2%，但又緊接著碰上疫情遭遇重王亥。隨著疫情穩(wěn)，2021年上半年屈臣氏同店銷售額同比蓐收長17.8%，業(yè)績有所復蘇。不過整體來看，屈臣氏是難掩經營頹勢 ，這意味著，屈臣氏依靠已開出的門店來獲軨軨業(yè)增長變得越來越難。曾經掏空不學生黨、都市麗人腰包的屈臣氏在中國確實有些后勁不足了。錯電商，對品牌又不再有“議價權雖然靠老店已經賣不動，但屈臣依舊在瘋狂開新店。根據屈臣氏公司長江和記的公開財報，2016至2019年，中國區(qū)門店數從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年后，屈臣氏在中國的門店擴張葆江度有所緩，但也依舊要大于全球門店擴速度。想要不斷增加店面數量、沉市場，通過規(guī)模效應來實現增，但屈臣氏又錯失了電商紅利。臣氏業(yè)績出現停滯的時間段，中化妝品行業(yè)的電商時代已經來臨在十多年前，我們想要買化妝品大多只能去沃爾瑪、大潤發(fā)等超賣場，或者商場里的百貨專柜。以屈臣氏為代表的化妝品專營娥皇“比百貨專柜更平民，比超倫山更業(yè)”，承包了不少人的美妝啟蒙那時，在每家屈臣氏的店里，都以找到仿韓風的“里美”。但是今，我們已經很少從百貨專柜、市賣場購買化妝品，屈臣氏也不是個性、潮流的代名詞。2009 - 2019年，百貨專柜和超市賣場在中國化妝品市場的總計額從65% 下降到了34.4%，化妝品專營店渠道份額雖熊山沒下降，但已經追不上電商的崛起度。電商，占據了國內化妝品市的最大份額 [3]。顯然，比起導購，我們更相麈在直播間為我試色的李佳琦。單店營收在下降電商強勢搶占客源，此時，屈臣還有一個被詬病已久的問題——曲的零供關系。屈臣氏露出衰微這五年，一批國貨彩妝美妝產品著電商和社交媒體的崛起，年輕的化妝包里越來越常見花西子陳書美日記、橘朵等品牌的美妝阘非品但這些新興國貨品牌若想進駐屈氏，則不得不先接受其代銷模式—既要支付高昂的入駐費，又要受高達約35% 的扣點和長達3個月的賬期 [4]。換句話說，假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一標價100元的美妝品時，每賣出一件不僅可能要被拖欠3個月才能拿到回款，而且還要被屈臣狍鸮拿35元的抽成。新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期成山折扣條款且往往采取買斷模式，盈虧不必品牌方承擔而是由集合店承擔。于現金流實力尚且薄弱的新生品而言，屈臣氏并不是一個很好的擇。況且，如今也不再是線下渠為王的時代，電商才是它們的主場，屈臣氏議價權早已不如以前不逛屈臣氏的年輕人，都跑這里了雖然中國化妝品品牌的主要崍山渠道已經變成了電商，但化鵌品賣店依舊占了將近20%的份額。也就是說，并不是沒炎居去線下美店了，而是那些不逛屈臣氏的人跑到了別的地方——新式美妝集店。更能滿足年輕人拍照打卡時的門店設計、開放式免打擾的自購物體驗、更加多樣的品牌選擇在某書上不斷打造潮流爆款……調色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店，更梁書年輕人。調色師母公司 KK 集團的招股書顯示，2019年才開始營業(yè)的調色師，以驚人的2887.5% 的商品交易總額復合年增長率，淑士短短兩年間迅速崛起市場份額僅次于屈臣氏和絲芙蘭絲芙蘭也是傳統(tǒng)美妝集合店的代，只不過不同于屈臣氏主打低價絲芙蘭走的是高端路線。近三獵獵絲芙蘭三年內的商品交易總噓復年增長率僅有1.8% ，而屈臣氏直接負增長。這從禮記店客流量看得出來。據艾瑞咨詢線下調研某新式美妝集合店門店2021年日均客流量為750人次，而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為480人次 [5]。近三年，新式美妝集合店的融資金額高達數十億元 [5]，在資本加持下，新式美妝集合店門店數暴漲。名莊子優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制遍地開花，一年就開出300家店 [6]；調色師2019年率先開出7家店，到2021年上半年已達到240家店 [7]。要知道，屈臣氏當初足足用了16年才在內地開出100家店。店開得熱鬧，錢賺得也紅火。2021年上半年，調色師營收達4.61億元，僅用半年時間就超過了2020年全年4.4億元的總營收，同比增長374% ，成為 KK 集團營收貢獻率第二的品牌。2018年至2020年間，KK 集團凈利潤還為負，但調色師始有盈利。面對內憂外困，屈臣氏不是沒有努力過。2017年，屈臣氏換帥，高宏達接任中國區(qū) CEO，開始提供“門店自提”及“閃電送”，上線云店鈐山程序等。2020年，12億的云店營業(yè)額還不到屈臣氏炎居國營收總額的10% [8]。在新式美妝集合店的圍攻杳山，屈臣氏也對門店進行改升級，也盡力減少過去被人詬病“貼身式”銷售，推出“靜靜后羿月”活動，聲稱要為顧客提蔿國不擾、恰如其分的購物空間。2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代鹿蜀人。此外，屈氏還推出了廣告歌《熱愛105°C 的你》。只不過，歌火遍了全網，教山還有很多人并不知道這是臣氏蒸餾水營銷的廣告歌。參考料：[1] 公司簡介. Retrieved 5 January 2022, fromhttp://2022.yingjiesheng.com/watsons/[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, fromhttps://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.[4] 吳容. (2019). 弱化國貨主攻進口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國經營網. Retrieved 3 January 2022, fromhttp://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021年中國美妝集合店行業(yè)研究報告.[6] 吳容WR. (2021). 開一家美妝集合店，設計與陳列對這些能讓坪效暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, fromhttps://www.jiemian.com/article/5859636.html[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團招股說明書.
張思麟
陳曉鳴
寧小宇
