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對中國消費市場來，2022 年是特殊的一年。央行在中給出的階段性總中指出，中國居民消費意愿下降，存意愿上升”。越來多的消費者明確表，他們將通過多存少消費，甚至直接掉一些消費品類，對抗未來的不確定。即便是必要的消，消費者的購物決也將更加審慎。麥錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示89% 的中國消費者更青睞自己信任品牌。面對新的消趨勢，越來越多的業(yè)正在將“品牌建”重新放到經(jīng)營首的戰(zhàn)略高度。針對費者決策前鏈路的牌認(rèn)知、產(chǎn)品種草成為更多企業(yè)主在量市場競爭的聚焦?；趯θ蛸徫?對快速消費品的購行為分析，凱度消者指數(shù)的《2022 品牌足跡中國快速消費品市場》中指，在過去十年中，個家庭每年平均選的品牌數(shù)量僅有 50 個。能否成為這 50 分之一，就決定了品牌的長期益。以可口可樂為，憑借足夠經(jīng)典的品及附加的情緒價，可口可樂在 2022 年的上海成為了“硬通貨”。原很簡單，當(dāng)你的品能完全占領(lǐng)消費者智時，人們其實就“無條件”選擇你如何穿透數(shù)字化迷，利用數(shù)字化構(gòu)建確定的品牌建設(shè)之，讓自己的品牌穩(wěn)消費者心智 C 位，也成為擺在企業(yè)前最大的難題之一這個答案，也許可在《確定性：數(shù)字代的品牌營銷》中到。抖音集團(tuán)旗下綜合數(shù)字化營銷服平臺巨量引擎，聯(lián)全球知名品牌咨詢司凱度，共同出品這部報告。在深入談了一批在數(shù)字化牌建設(shè)上取得顯著效的企業(yè)后，他們究了這些不同類型業(yè)建設(shè)品牌的方式歸納、提煉出一套字時代品牌營銷的法論：提出，在邁絕對數(shù)字化時代的下，企業(yè)需要遵循新邏輯、新要素、打法組成的“數(shù)字代品牌建設(shè)新模式，才能實現(xiàn)確定性牌增長?！杜c巨量擎一起做品牌》專，也深訪了這些成企業(yè)，形成了一系專欄文章，將這些業(yè)對數(shù)字時代品牌設(shè)的思考、實踐與結(jié)，更鮮活地呈現(xiàn)來，為更多品牌探出適合自身、符合代特色的品牌建設(shè)路提供助益。數(shù)字讓品牌建設(shè)更確定今年以來，越來越的同行開始建設(shè)品。大家遇到的困境本上很相似，一是量成本上升，一是只收不種’導(dǎo)致沒西可收了。行業(yè)中得好的品牌，早就精力放在品牌建設(shè)人群運(yùn)營當(dāng)中了。阿道夫集團(tuán)品牌市部首席營銷官胡珊。然而，如何讓品建設(shè)更加高效、增更加確定？“數(shù)字可以為品牌建設(shè)提最大的‘確定性’，巨量引擎營銷與營副總裁陳都燁認(rèn)，“在全面的實時據(jù)和精準(zhǔn)營銷的支下，通過科學(xué)的洞、度量與優(yōu)化，品不僅能看清營銷方，敏銳地洞察消費變化，而且可以選更適合自身的品牌設(shè)之路，在品牌發(fā)的路上走得更快、穩(wěn)、更遠(yuǎn)?！痹诰?引擎看來，這種確性體現(xiàn)在三點：全實時的數(shù)據(jù)，可以清營銷方向；多線的建設(shè)路徑，可以快建成品牌；精準(zhǔn)營銷技術(shù)，可以有放矢達(dá)成品牌目標(biāo)數(shù)字化為品牌找準(zhǔn)標(biāo)消費者提供了明的方向。前數(shù)字化代，品牌理解消費，主要是通過后置的、長周期的市場研、洞察分析等完，受限于數(shù)據(jù)樣本、時間周期滯后等因，往往會“誤讀費者”。而數(shù)字時，品牌獲得了更多接觸達(dá)消費者，并他們深度互動、及反饋、合作共創(chuàng)的會，而這個過程中來的流量與交互，能沉淀為品牌的數(shù)資產(chǎn)，讓品牌營銷為“可視化”“可蹤”“可度量”，夠?qū)崟r地掌握消費的興趣心理、消費為、消費場景，看自己在市場中的位，從而找到更正確發(fā)展目標(biāo)。數(shù)字化讓品牌建設(shè)路徑變多線程，品牌可以擇最適合自己的道，更快建成品牌。顧營銷圈中經(jīng)典的費者決策路徑理論不管是 AIDMA 模型，或是 AARRR 模型，都呈現(xiàn)出向下的漏斗狀 —— 消費者從認(rèn)知品牌，到認(rèn)同品牌再到最后認(rèn)購品牌然而，數(shù)字化時代消費者的購買決策心智建設(shè)路徑，已從線性發(fā)展到網(wǎng)狀僅在巨量引擎內(nèi)，費者的決策路徑就達(dá) 320 種。這種變化，推動著品建設(shè)路徑也從傳統(tǒng)線性模式，發(fā)展到行的多線程模式。業(yè)可以因地制宜，據(jù)所處的賽道、自的優(yōu)勢所在，選擇適合自己的品牌心構(gòu)建之路。數(shù)字化容平臺還擁有多元銷手段和科學(xué)度量系，能幫助品牌在定的專屬增長路徑有更確定性的發(fā)展以巨量引擎為例，構(gòu)了一套由科學(xué)度模型、全內(nèi)容生態(tài)靈活好用的品牌廣組成的品牌營銷體。其中，O-5A 人群資產(chǎn)模型、SCI 品牌力模型，建立在巨量引擎長期消費者行為的研究洞察基礎(chǔ)上，并經(jīng)多年的科學(xué)推演歸，日臻成熟，目前經(jīng)成為品牌建設(shè)重的科學(xué)工具。覆蓋短、中視頻、直播圖文、小說、圖集全內(nèi)容生態(tài)，可以品牌主提供豐富的容選擇，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)價值最大化，實現(xiàn)牌經(jīng)營目標(biāo)。矩陣的品牌廣告產(chǎn)品體，則圍繞展示、內(nèi)、電商三個場景，對 A1-A5 人群（品牌認(rèn)知、品興趣、品牌種草、牌轉(zhuǎn)化、品牌復(fù)購的不同特征及訴求提供了不同的產(chǎn)品合，可以讓品牌建更有的方矢。新邏開啟品牌建設(shè)新模曾經(jīng)，電商平臺是數(shù)品牌的成長沃土而現(xiàn)在，數(shù)字內(nèi)容臺，尤其是短視頻臺，已經(jīng)成為品牌設(shè)的首選。以抖音臺為例，受益于內(nèi)生態(tài)、商品 / 服務(wù)生態(tài)的不斷完善用戶、內(nèi)容、商品 / 服務(wù)形成了快速增長的飛輪循環(huán)，論是發(fā)展多年的成品牌，還是初創(chuàng)不的新銳品牌，都將音視為品牌建設(shè)必陣地。《2022 抖音電商商品發(fā)展告》顯示，截至 2022 年 7 月，抖音已經(jīng)成為 270 個全網(wǎng) TOP 品牌的線上生意陣地。至 2022 年 6 月 30 日，抖音短視頻帶來的 GMV 增長了 161%，直播帶來的 GMV 增長了 124%；抖音年銷破億的商家到 1351 個，年銷破億的新銳品達(dá) 164 個；年銷破億的商品已有 175 個。通過研究不同類型企業(yè)建品牌的方式，巨量擎進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：這成功的品牌，不僅擇了適合的品牌建路徑，而且形成了套由新邏輯、新要、新打法組成的“字時代品牌建設(shè)新式”。所謂新邏輯指的是品牌建設(shè)與意增長相輔相成，牌建設(shè)需要更理性實，遵循符合數(shù)字代需求的邏輯，即牌要以長期生意目指導(dǎo)品牌、以人群產(chǎn)視角經(jīng)營品牌、周期性規(guī)律建設(shè)品。所謂新要素，指是構(gòu)成品牌心智的個關(guān)鍵要素：認(rèn)知人群和爆品，也是牌路徑的關(guān)鍵著力。品牌根據(jù)自己的勢所在，選擇任一素作為品牌建設(shè)起。品牌三要素的訴，結(jié)合豐富的營銷合，就形成了認(rèn)知新、人群蓄水、爆拉動的三部曲式的打法，以滿足企業(yè)同發(fā)展階段的品牌求：形象塑造、規(guī)擴(kuò)大、占領(lǐng)市場。清自身資源與優(yōu)勢找到適合自身發(fā)展路徑，新品牌、小牌也可以彎道超車以更低的成本、更的速度、更大的確性，突破重重競爭成為行業(yè)領(lǐng)先品牌而對那些歷史厚重規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)而，數(shù)字化讓他們能敏捷地洞察消費者市場的趨勢變化，高效實現(xiàn)重塑品牌智、開拓新市場的標(biāo)。用好“三部曲，站穩(wěn)品牌制高點字化程度的深入，不同賽道、不同發(fā)階段的企業(yè)，可以據(jù)自己的品牌目標(biāo)更靈活有序地建設(shè)牌，從而讓品牌建從不確定變得日益定。“認(rèn)知煥新”關(guān)鍵在品牌認(rèn)知，過品牌聲量聚焦，消費者快速建立品認(rèn)知或煥新品牌認(rèn)。這類打法普遍遵“從認(rèn)知到認(rèn)同到購”的路徑，善于過長期大曝光、頭代言等方式，不斷大蓄水人群（A1、A2），實現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌聯(lián)想，為 A3 人群的轉(zhuǎn)化、全面建立品牌信任打下礎(chǔ)。這種打法主要兩類企業(yè)歡迎，一是消費決策路線更、客單價更高的品，例如汽車和房產(chǎn)居的耐銷品企業(yè)，類則是日化食飲等統(tǒng)快消品牌。以中首家互聯(lián)網(wǎng)保險公眾安為例，如何打一個既接地氣，又高信任度、高調(diào)性品牌，是眾安需要克的難題。在這樣背景下，選擇“認(rèn)煥新”的品牌打法比如選擇有國民信基礎(chǔ)的代言人張國、打造普惠可信的管家”形象等舉措有助于在消費者心建立信任基礎(chǔ)?！?群蓄水”型品牌建，更在意和消費者立更緊密的關(guān)系，見于對平衡長期經(jīng)與短期收益要求較的企業(yè)，如新消費牌、電商白牌轉(zhuǎn)品等企業(yè)。此類品牌為只有核心消費者同了品牌或產(chǎn)品價、理念等，才能獲更堅實的認(rèn)購決策最終實現(xiàn)廣泛品牌知。作為一個相對新的日化品牌，成于 2016 年的海洋之風(fēng)（Avec Moi）走的是人群蓄水型品牌建設(shè)線，以實現(xiàn)人群破、規(guī)模擴(kuò)大，推動意增長。品牌找到承接前后鏈路的中點 ——A3 人群，開創(chuàng)了一套“滾球”式打法，借助人的粉絲基礎(chǔ)，輕做到品牌的種草同，實現(xiàn)人群破圈，雪球越滾越大。最一類是爆品拉動型借助熱銷的明星產(chǎn)迅速打響品牌知名、站穩(wěn)市場賽道，新消費品牌非常擅的品牌建設(shè)方式，現(xiàn)在也被越來越多傳統(tǒng)消費品牌認(rèn)可并學(xué)習(xí)借鑒。該打常見于新消費行業(yè)新能源汽車、新家行業(yè)等。以上汽旗的新能源汽車品牌凡為例。作為一個輕的品牌，飛凡亟在競爭激烈的新能賽道突圍，打入品消費認(rèn)知頭部梯隊因此，飛凡選擇了標(biāo)受眾面覆蓋最廣抖音與今日頭條為陣地，以新品 R7 車型為主要宣傳對象，在提升品牌知度的同時，也成功新品上市進(jìn)行了蓄種草。品牌主可以據(jù)自己的需求與優(yōu)，選擇任一要素或法，作為品牌建設(shè)起點，構(gòu)建屬于自的品牌建設(shè)路徑。無論選擇哪個起點企業(yè)的品牌目標(biāo)始是建立一個能領(lǐng)先行業(yè)、穿越時間周的強(qiáng)大品牌，而要現(xiàn)這個目標(biāo)，「認(rèn)煥新」「人群蓄水「爆品拉動」就不僅是品牌建設(shè)的起，而是必經(jīng)的戰(zhàn)略地。只有全面發(fā)展才能打造堅實的品力，在愈演愈烈的爭中站穩(wěn)品牌制高。在經(jīng)濟(jì)增速放緩時代，不確定性，許是今后幾年消費場都將面對的主旋。但大環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)時，往往也是品牌塑自我、與消費者建聯(lián)系的關(guān)鍵時刻正如凱度集團(tuán)大中區(qū) CEO 王幸所言，“品牌建設(shè)不成本，而是投資。們一定要堅信，不多么坎坷，品牌建是最重要的投資。天的品牌力，就是來在資本市場的表力。”品牌唯有以期主義的理念投入牌建設(shè)，探索數(shù)字代下的品牌建設(shè)新輯，加速調(diào)整思維方能立于不敗之地