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前些天，一些網友發(fā)愛奇藝在移動 App 端對投屏做了限制，原本愛奇藝黃金 VIP 會員支持 4K 清晰度視頻投屏，現就算是黃金 VIP 也只支持 480P 清晰度的投屏。后續(xù)奇藝客服回應稱，黃會員可以在電腦、平和手機端使用，同時以使用 480P 清晰度進行投屏。圖 / 微博截圖很難想象，到了 2023 年視頻平臺的 VIP 會員只能看 480P 視頻，甚至就連 HDMI 有線投屏也遭到限制。就像很多水馬說，實質上這是愛奇藝變相要求用戶訂閱更的電視端會員。盡管相難看，但驅動愛奇這么做主要原因之一還是流媒體在財務上直不怎么賺錢 —— 會員收入長期覆蓋不內容成本。這不是國流媒體平臺獨有的問。根據 Business Insider 報道，蘋果也在為 Apple TV+ 尋找廣告銷售主管，求廣告收入以填補高的內容成本黑洞。此已有報道指出，蘋果劃在 2023 年為 Apple TV+ 推出廣告版訂閱計劃。Apple TV+《為了全人類》，圖 / 蘋果這也是繼 Netflix 和 Disney+ 推出廣告版訂閱計劃擴展收后，又一家將要推出告方案的主流訂閱制媒體服務。曾幾何時訂閱制流媒體主打的心賣點之一就是提供廣告、沉浸的使用和看體驗。到今天這個點，除了還在旗幟鮮反對貼片廣告的 B 站，不管是海外的主流媒體，還是國內的優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷騰訊）似乎都在告訴們：訂閱制流媒體也不開貼片廣告。漲價追不上成本，流媒體看上」廣告蘋果早有出 Apple TV + 廣告版訂閱計劃的想法了。根據報道蘋果在去年第四季度已經和媒體機構進行期談判，討論對蘋果創(chuàng)內容和直播體育類出售廣告空間，形式計將與 Netflix、Disney + 類似。截至 1 月，Netflix 訂閱方案價格，圖 / Netflix 官網去年 10 月，Netflix 的廣告版訂閱計劃正式公布，閱費用為每月 6.99 美元，標準訂閱計劃（無廣告）為 9.99 美元（后漲至 15.99 美元）。Netflix 表示，廣告版訂閱用戶每時將看到 4-5 分鐘的廣告，長度為 15-30 秒不等，會出現在視頻的片頭和間 —— 也就是「貼片廣告」。此外，廣版訂閱計劃還有部分影、電視劇由于版權因無法觀看。兩個月，另一家流媒體巨頭士尼也推出了廣告版 Disney+，訂閱費是每月 7.99 美元，同時無廣告版訂閱費從 7.99 美元漲到了 10.99 美元。廣告方面，迪士尼承諾貼片廣告小時不會播放超過 4 分鐘，學齡前兒童賬戶不會顯示任何廣告17 歲以下不會有定向廣告。相比之下，至今年 1 月，Apple TV + 的訂閱費用為 6.99 美元（早期為 4.99 美元），用戶可以在無廣告的情況下看包括 4K 節(jié)目在內的所有內容。圖 / 蘋果倒不是蘋果良心。目前在海外流倫山體場，Netflix、Disney + 是最大的玩家，截至去第三季度末，Netflix 全球訂閱用戶總數超過 2.23 億，Disney + 全球訂閱用戶總數達到 1.642 億，派拉蒙 Paramount+、Apple TV + 以及 Hulu、HBO Max 等訂閱制流媒體服務在用戶數和內容數上還有很大差距，價上普遍都更低一些。萊塢大廠派拉蒙首席務官 Naveen Chopra 去年就表示：「公平地講，個行業(yè)的定價都在走 —— 包括多家相互競爭的流媒體平提供。國內也不例外。去年 4 月 20 日，騰訊對騰訊視頻 VIP 和超級影視 VIP 會員價格進行調整 —— 騰訊視頻 VIP 連續(xù)包月、騰訊視頻 VIP 年卡、超級影視 VIP 連續(xù)包月則分別漲價 5 元，其中幅度最大的訊視頻 VIP 連續(xù)包年從原來的 218 元漲到了 238 元。而自 2020 年至今，愛奇藝連續(xù)年漲價，連續(xù)包月的格從 15 元 / 月漲至 25 元 / 月，基本與騰訊視頻和優(yōu)酷漲價后的會員持平。所有人都明白訂閱費用變高一定會響訂閱用戶數量的增。但眼下的情況是流體的戰(zhàn)爭遠沒有停止平臺爭取更多用戶的心手段就是加大內容入，包括更多獨占且具吸引力的自制內容采購內容。美國測評站 reviews.org 在去年公布的一份調查結果顯示，四分之一的 Netflix 用戶計劃年底取消訂閱，其中有 2/3 的受訪者稱主要原因是一路飆升的訂費用，另外 1/3 則表示 Netflix 的內容不再擁有吸引力。這就是流媒體臺的窘境：漲價，愿訂閱的用戶會變少；漲價，就沒有更多的金投入內容、吸引用訂閱。廣告，或者說告收入一定程度上能破了這種窘境，不僅讓訂閱費用保持相對低位，也能讓平臺持進行內容投入以吸引多的用戶訂閱。廣告是「救命稻草」，但是流媒體大戰(zhàn)的關鍵軍糧」Netflix 作為流媒體模式的最佳代表，很長時間都到用戶和市場的追捧其商業(yè)模式很簡單，心收入就是用戶訂閱入，只與「訂閱價格和「訂閱用戶數」直相關，但前者不能隨調高，后者則是 Netflix 保持多年高速增長的關鍵。Netflix 訂閱用戶數變化，圖 / Statista在 2021 年以前，Netflix 的訂閱用戶數量一直保持強勁的勢，不斷增長的訂閱戶數量也意味著越來多的用戶訂閱收入，Netflix 得以持續(xù)投入重金在全球范內打造自制內容，再此吸引全球市場的視用戶。但到 2022 年第一季度，Netflix 遭遇了 2000 年以來第一次訂閱用戶數下降，放過去十年來看，最近個季度 Netflix 的訂閱用戶數已經陷入停滯。問題在于包括 Netflix 在內的訂閱制流媒體都不能隨意漲價，否只會勸退更多訂閱用，而且之前也已經經過了多次漲價。此外訂閱用戶數和價格都動，收入就不會動，沒有更多資金投入打自制內容吸引用戶訂，以及面對其他流媒服務在用戶和內容層的競爭。全球流媒體面臨相同的困境，Disney + 和 Apple TV + 也只是開始，越來越的流媒體平臺可能都陸續(xù)推出自己的廣告劃。愛優(yōu)騰也一樣，至很早就在國內開啟貼片廣告業(yè)務。甚至只是貼片廣告，圖 / 愛奇藝而據華爾街分析師 Michael Nathanson?預測，廣告業(yè)務將 2023 年為 Netflix 帶來 10 億美元的收入，到 2025 年為 27 億美元。到 2027 年，Netflix 的廣告收入將增加到 35 億美元，占該公司總利潤的 9%。以此來看，廣告收入不會，跂踵不能成 Netflix 的最主要收入。Netflix 也始終認為，訂閱用戶數量和收入然還是該公司最重要核心。在宣布推出廣支持的訂閱時，Netflix 就表示，這將有助于它贏得新的戶群，將流媒體的樂帶給手頭不太寬裕的眾。換句話說，Netflix 廣告計劃的核心目標還是通過更宜的計劃來振興用戶長。但從短期來看，訂閱制流媒體中加貼廣告還有很大挑戰(zhàn)。閱分析公司 Antenna 數據顯示，11 月推出廣告版訂閱計劃（月費 6.99 美元）以來，該方案的用戶僅占 11 月新增訂閱用戶的 9%。在廣告版訂閱計劃首月訂閱用戶中，約 57% 的人是首次訂閱、舊戶重新加魃，43% 則是從較貴的訂閱計劃降級而來。不從長期來看，貼片廣依然很有可能成為流體大戰(zhàn)中的重要糧草一方面，貼片廣告基播放次數，因此可以現所有內容的規(guī)模級展；另一方面，誠然告會影響用戶的觀看驗，但對所有視頻平而言，最核心的仍是吸引力的內容，用戶愿為了看有吸引力的容看一些廣告，也不為了因為沒有廣告看些沒有吸引力的內容Netflix 美劇《女子監(jiān)獄》，圖 / Will Buckner@flickr只是，訂閱制流媒體務最初以低價、無廣的觀看體驗自居大殺方，把我們從電視節(jié)時間表的約束中解放來，吸引我們不停刷。但當我們所有人習甚至為此著迷的時候流媒體平臺們又集體始插入討人厭的廣告仿佛一夜之間又回到過去。本文來自微信眾號：雷科技 （ID：leitech），作者：雷科技互聯(lián)網