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北京時間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內(nèi)馬爾的巴黎隊將與C羅的利雅得全明星隊，開展一青鳥友誼賽不少網(wǎng)友調(diào)侃，“世界杯看到的，這次要看個夠”“這簡直是足球春晚”，之相關(guān)的話題也陸續(xù)登上搜高位?！凹で殚_戰(zhàn)，為愛助威”世界杯雖已結(jié)束但其帶來的對這項運動、足球明星的關(guān)注度還在繼，對于體育賽事贊助的玩，也值得我們再詳細(xì)盤一。此前，我們在《品牌燃爆”超級體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃末山”打法，但縱觀口可樂在世界杯期間的打，在這個眾品牌云集博弈時刻，玩出自己的特色。天我們就來回顧一下，其助微博的“冷”、“熱”銷策略，到底是怎么做的重大體育賽事節(jié)點往往伴著高曝光、高流量和高關(guān)度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界杯期每天有數(shù)百個相關(guān)話題上熱搜，從球員到比賽，從內(nèi)比分到場外玩梗，賽事度拉滿。那品牌要做的，是抓住這場關(guān)于流量的搶戰(zhàn)。海量通投固然可以帶高曝光，但有限條件下，考驗著品牌的策略組合，何快追熱點，并做到“準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在熱點挖的過程中，抓準(zhǔn)賽事熱議察、對時勢有準(zhǔn)確的預(yù)判比如，可口可樂作為世界的官方贊助商，在進行細(xì)的觀察和分析后，準(zhǔn)確選了三場比賽，通過熱點伴攔截圍觀討論峰值，實現(xiàn)曝光。第一場比賽是揭幕。在世界杯開賽前可口可就對各大賽事聲量進行了析，發(fā)現(xiàn)揭幕戰(zhàn)往往是大賽事的第一個聲量高峰。為世界杯的首場比賽，全關(guān)注的焦點都匯集于此，專業(yè)轉(zhuǎn)播媒體，到普通用關(guān)注的重點都是這場盛世開啟，對陣雙方的實力對、知名程度反而不是最重的了。所以，可口可樂預(yù)揭幕戰(zhàn)熱度，綁定了賽事關(guān)話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)的時間與第二場比賽中將近一天的時間，沒有其比賽的干擾，話題有了充的時間發(fā)酵，并長時間霸，為可口可樂贏得更高量的曝光。在賽事正式開始，可口可樂在微博的洞察及時確定了下一階段伴隨點的選擇——繼續(xù)關(guān)注賽進展和網(wǎng)友情緒，選擇爆或生死戰(zhàn)等焦點賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事，并鎖定網(wǎng)時間更充裕、觀賽和討論情更高的周五至周日的比場次。根據(jù)熱點選擇的策，可口可樂瞄準(zhǔn)的其余兩比賽是首戰(zhàn)失利后，阿根和梅西的“救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點伴隨，讓可口可樂共榜2672分鐘，上線24小時閱讀量總計25億。再來看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競體育的網(wǎng)友們都知道，一比賽最容易引起大眾關(guān)注就是“賽場上的精彩時刻，它輻射的范圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不專業(yè)的球迷朋友們，最重的是一些愛湊熱鬧的“偽迷們”，他們需要網(wǎng)友們忙highlight那些賽場的精彩瞬間和高光時，尤其對于如今快節(jié)奏生的年輕人，他們除了關(guān)注民賽事外，更需要社交談。那品牌來綁定“賽場上彩時刻”的場景，從某種度來說，就可以實現(xiàn)“穩(wěn)贏?；诖耍煽诳蓸放c浪新聞定制運營的長線話#世界杯精彩時刻#，閱讀量高達25億+，通過一個長線話題的運營，覆蓋賽全程，官方媒體、賽事解、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，沉淀出優(yōu)質(zhì)動。更重要的是，話題還引了其他世界杯情緒相關(guān)看球美食話題的興趣人群流轉(zhuǎn)率高達10%+，成功觸達賽事情緒人群和熬夜球美食搭檔興趣人群的共關(guān)注和互動。世界杯等競體育最有魅力的地方還在——不確定性。球迷們也在比賽開賽前，盲猜比賽果。所以，除了“準(zhǔn)”“”的品牌曝光，而可口可還緊抓球迷心理，與新浪聞APP和微博雙端聯(lián)動打造競猜互動H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參與熱情。預(yù)判場熱點，深度激發(fā)網(wǎng)友互，可口可樂在在世界杯期輕松實現(xiàn)品牌與賽事的強聯(lián)，并遠(yuǎn)超同級別預(yù)算的牌聲量。如果說可口可樂要是靠借勢“熱點”，那碧則是另辟蹊徑下的“實熱聊”。當(dāng)大部分品牌都瞄準(zhǔn)球星和焦點賽事時，碧卻選擇一個極具差異點強記憶的錨定物——黃牌 ，粗看來說這略顯“冷門，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，雪碧妥妥的一手好牌。每個裁判手的黃牌，都牽動著全場球的心緒?；诖耍┍淘?博上推出了一組特別的“牌海報”，通過#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個因黃牌產(chǎn)生的燥熱時和場景，都跟雪碧的產(chǎn)品行強綁定，從而強化了雪透心涼的產(chǎn)品定位。值得提的是，“黃牌海報”的案也是狠狠擊中網(wǎng)友們的緒共鳴，將網(wǎng)友們的情緒拉回到賽場上?！霸缰?點，不如動作小點”“這的鏟球是想單防，還是要挑”“守規(guī)矩，手當(dāng)然要矩”話題和海報一經(jīng)發(fā)布，體育解說員@評述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說了這么多年，沒想到碰上對手了！拿黃牌能輸出這么多金句，雪碧波黃牌實時海報，佩服佩！”同時，為了讓雪碧“牌降燥”這一點被更多人住，品牌還在每個黃牌發(fā)的之后，通過超級粉絲通放“黃牌降噪”的博文，突發(fā)熱點深化雪碧和黃牌關(guān)聯(lián)度，同時結(jié)合微博的新產(chǎn)品——實況熱聊，又狠刷了一波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國#，這幾場備受矚目的比賽場次中，除了背景報的醒目露出外，雪碧或身特約主持人，或被邀成互動嘉賓，翻牌網(wǎng)友的評“喝口雪碧壓壓驚”，真參與到大家對賽事的討論。雪碧此次世界杯營銷的功，從“黃牌”切入，以實況熱聊”為支點，用互讓大眾感受品牌的超強參感，最后回落到雪碧“降”的產(chǎn)品特性上，用新穎冷門的借勢角度作為切入，又與品牌的產(chǎn)品定位有強的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)一次完的體育賽事節(jié)點的品牌溝。最后可以看到，這兩個牌案例能從世界杯營銷大中脫穎而出，核心是可口樂和雪碧以球迷和網(wǎng)友們興趣洞察作為營銷發(fā)酵的點，在造勢之初，就埋下與用戶進行深度互動和溝的“種子”。同時，緊密繞網(wǎng)友們和消費者感興趣話題，不僅提升了品牌的眾記憶點，也讓用戶在潛默化中完成了從曝光觸達成為興趣人群再到產(chǎn)生消轉(zhuǎn)化的全鏈路沉淀。而在個過程中，微博以強大數(shù)分析能力為品牌預(yù)判熱點在賽事中及時跟進突發(fā)熱為品牌借勢，與此同時，泛的圈層用戶、熱鬧的公話題場，以及多樣化的產(chǎn)，也最大化調(diào)動著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)造出更強的動參與氛圍，助力品牌們現(xiàn)最終的營銷目的。 發(fā)布于：北?