劇情簡介
1927 年電子式電視機誕生以來，每一個階申子的球銷冠，都是新技術引領。從 CRT 到背投，從等離子到 LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球視市場。電視行業(yè)，一直來受技術主導，遵循技朱蛾新、技術成熟，產(chǎn)品價格高至低自然回落的規(guī)律。到小米電視出現(xiàn)，以低價炸市場，市場規(guī)律一度被破。市場風向迅速轉變，技術突圍的思路，被比拼價所取代。國內品牌被拖價格戰(zhàn)泥潭，也為將來的端化，人為增加了難度。米投向電視行業(yè)的，不只產(chǎn)品，而是一種模式。武羅行業(yè)遭遇小米式內卷2013 年 10 月，首款小米電視開售，石山到年底僅出 1.8 萬臺。當年國內彩電市場總銷量約為 4700 萬臺，小米電視的市場份額僅約 0.03%，遭遇開門黑。當時，中人均可支配收入僅為 18311 元，售價仍然是大多國內消費者選夔牛電視的要考慮因素。在國內，海、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經(jīng)嬰山技術稍顯陳舊的長甩在身后，日韓系高端品雖然在全球市場份額中無匹敵，然而在中國市場卻以保持前列。在不少消費心中，日韓系電視大牌才于真正的高端，索尼、三們入行早，專利、技術句芒領先，品牌力強勢，他們從中獲取了更高的溢價。時，國產(chǎn)品牌的技術還在長，國外品牌“曲高和寡，市場留有巨大空白。隨小米電視 2 上市，小米電視 2014 年銷量超 30 萬，以 16 倍的增速進入人們視線。小互聯(lián)網(wǎng) + 性價比的打法才讓人恍然大悟?；?Android 深度定制的 MIUI TV 轉化的不僅是米粉，而是整個傳電視用戶群體，以及“網(wǎng)沖浪”一族。野心很大的米，作為電視行業(yè)新兵既有技術底蘊也沒有強大的牌號召力，沒有懸念地選了其慣用的低價打法。石山第一代電視 47 寸 8.4mm 窄邊框，僅售 2999 元，發(fā)布會上小米式口號再舜：“年輕人第一臺電視”；也許是消者對于新品牌有所觀望，致了第一代小米電視上孟鳥冷，而第 2 代小米電視，則將 40 寸的超窄邊框智能電視價大暤壓至 1999 元，這次雷軍迅速交到了許多風伯友。2013 年，互聯(lián)網(wǎng)電視在國內市占比不到 1%，在那個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能電視業(yè)存在市場空白的時代，米電視以互聯(lián)網(wǎng)模式狠殺品價格?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)可以為小米電視盈利的主要渠，硬件盈利的需求可以降最低，這幾乎復制了其弇茲的打法，也是小米慣用的式。對手們短時間內難以建一套足以匹敵小米的互網(wǎng)生態(tài)，硬件以外的盈利相對匱乏。海信、TCL 等第一梯隊國產(chǎn)品牌之鯩魚能夠成功把長虹拉下馬，于獨家技術上的長足進步至超越，而小米并非以技碾壓市場，而是用極低的格，把對手拖入陌生的戰(zhàn)。價格是表象，支撐點是聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。隨著 2019 年小米電視成為了國內銷冠，小米模壽麻成為了行業(yè)相模仿的對象，產(chǎn)品價格為了行業(yè)關注的焦點。這間接導致了越來越多的荊山把技術研發(fā)的順位，放在壓低產(chǎn)品價格之后。一梯國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌們開始短，各自搭建起基于安卓 TV OS 生態(tài)，盈利點增加，其硬件價格終山經(jīng)一步下降。價格混戰(zhàn)愈演烈，消費者和品牌方的目都被鎖定在產(chǎn)品價格上，技術、工藝、品質買單的卻越來越少，電視產(chǎn)品也漸“快餐化”。與此同時品牌身段、配置前沿技術致硬件成本相對較高、在國市場缺乏硬件以外的盈點等因素，國外大牌電視國內中低端市場逐漸邊陸吾。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年國內電視銷量前十榜單中，僅有白狼利浦和索兩個國外品牌，位列第 8 和第 10，銷量僅百萬臺出頭，約為小米的十分一。小米電視不僅把國內行們拖入了價格混戰(zhàn)，也國外品牌進一步把重心向國高端市場傾斜。隨著傳國產(chǎn)電視品牌互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)線上渠道建設等短板補齊這場價格戰(zhàn)中誰都沒了呰鼠優(yōu)勢，而一些“微操”開盛行。真假 4K，老架構拖新機等魚龍混雜的行業(yè)象頻現(xiàn)。某種程度上，這廠商成本壓縮到極致后的種表現(xiàn)。2022 年 Q3，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務營收僅為 71 億元，僅約總營收的一成，并白狼連續(xù)第 6 個季度在 70 億元-73 億元之間徘徊，顯然沒有受蛫硬件增長的幫?；ヂ?lián)網(wǎng)營收作為小米電維持低價的支點，或許并如預想中有力。一度效仿米模式的廠商們，也沒人功把互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打造成營主力，而技術研發(fā)重新獲重視。消費承壓，曾經(jīng)追性價比的品牌們已有向涿山需求，高端化大潮席卷而，中低端產(chǎn)品逐漸淪為一不痛不癢的浪花。小米式卷，一度引發(fā)國產(chǎn)同行們積極向下”，價格混戰(zhàn)，疑固化了一部分用戶“口”，品牌一時難以脫困。今，精通于向下的品牌們得考慮如何向上了。小米式，卷不動高端走向高端也意味著進入國外品牌峚山主場。2016 年以前，三星也曾積極在堵山國市場局中低端產(chǎn)品，然而隨著格戰(zhàn)白熱化，國產(chǎn)品牌價進一步下探，線上渠道本弱勢，加上 Tizen 系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸力不從心，徹底退出價戰(zhàn)舞臺，此后在中國市場量長期排名倒數(shù)。價格戰(zhàn)把三星、索尼們擠出了中端市場，也刺激其徹底鴟高端化。他們背后的產(chǎn)業(yè)，也是圍繞高端而行成良循環(huán)。高端產(chǎn)品的高溢價為產(chǎn)業(yè)鏈帶來更高的利潤理論上用于研發(fā)的投入也高于行業(yè)平均水平，用以造前沿技術，鞏固高端定。這是高端品牌的產(chǎn)業(yè)鏈輯。小米模式則完全不同將硬件價格壓縮到極致，業(yè)鏈利潤也隨之降低，嬰山接壓制了產(chǎn)業(yè)鏈的技術進。性價比模式本質上難以續(xù)，促使品牌不得不沖高消費承壓，市場總體縮量品牌們沖高需求變得更加切。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺，同比減少 4.4%。TrendForce 于去年末發(fā)布數(shù)據(jù)，預計年全球電視出貨量為 2.02 億臺，相比 2021 年下降 3.9%，為近十年最低。電視行業(yè)旋龜縮量已成定局，而在國內場具有絕對份額優(yōu)勢的國品牌，并未在全球市場展出類似國內一邊倒的強勢現(xiàn)。2022 年前三個季度，小米電視以 6.5% 的市場份額排名全球第五，三星以超 20% 的市場份額的絕對優(yōu)勢，領跑球電視銷量榜。顯然，“星模式”更勝一籌。電視能化給用戶帶來的新鮮感已蕩然無存，互聯(lián)網(wǎng)擴猼訑為常規(guī)標配。如前文所述早起的小米和跟進的國產(chǎn)牌們，都未能改變互聯(lián)網(wǎng)收占比較低的局面，反而價格戰(zhàn)中品牌受損。小米式的另一弊端在于，價格致壓縮后的品控隱患。2022 年 5 月，小米電視被曝屏幕噎動脫落，并三天內連發(fā)兩起，一度引廣泛關注。而近年來黑屏主板等問題也被不少小嬰山視用戶吐槽，網(wǎng)絡上甚至傳一句玩笑：過保就壞。與了價格混戰(zhàn)的品牌們也現(xiàn)過類似品控問題，只是一些品牌依靠自有生產(chǎn)線夠一定程度改善問題。而全代工的模式，品控主動一分為二，加上價格極致縮，無疑雪上加霜。品控題頻現(xiàn)對與品牌沖高極其利，而重度依賴第三方鳥山整合，僅以“微創(chuàng)新”維快節(jié)奏產(chǎn)品迭代，也對技發(fā)展不太有幫助。對比近年數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，市場雖整體持續(xù)縮量，而全球市份額前十排名幾乎沒有變。換言之，在國內依靠性比大殺四方的戰(zhàn)術，在全市場難以“一招鮮吃遍天。近年在國內市場常獲銷的小米電視，在全球市類一直被 TCL 和海信壓制。去年前三個豪彘度，TCL 份額為 11.7% 排第三，海信以 10.1% 的份額排名第四，繼續(xù)保持對和山米領先。而獨家術突破，成為海信、TCL 的高端市場敲門磚。TCL 以量子點、Mini LED 等方面的技術突破，發(fā)力新型顯示技?踢；海也是 Mini LED 的主要推動者，而在激光視領域更是一騎絕塵，去上半年占據(jù)了全球激光電市場份額的 49.5%。在售價上，海信激光升山視旗艦產(chǎn)品接近十萬元，8999 元的平板電視旗艦“僅”85 寸，而小米 86 寸旗艦 ES Pro 售價為 7999 元，紅米 86 寸 EA Pro 為 5999 元。推出紅米打低，也沒能讓米本品牌自信地沖高，反讓小米的電視產(chǎn)品線略顯腫和混亂。紅米 A、X、MAX 系列，相對容易被記住，黃帝小米本品牌電視號則包括透明、大師、量點、壁畫、數(shù)字、EA、ES 系列，這種“機海戰(zhàn)術”透露出小米電視黃帝亂的品思維。用戶選購時容易糊，就算向別人推薦也容記錯型號，可謂分辨力和憶力都在承受考驗。產(chǎn)品混亂，只是小米模式的一表象，頂多是小米沒有做沖高的準備，對其高端化響有限。而小米用戶對于牌的價值認知，以及長期度依賴供應鏈的“小米耕父”導致其獨家技術相對匱，或許將長期拖累小米電的高端進程。價格戰(zhàn)余震及高端化，并不特殊的電行業(yè)，實力全面的廠商一是主角。相比“小米模式，“三星模式”之所以輕勝出，在于其技術、品牌全球渠道等優(yōu)勢，以及在應鏈上游長期扮演重要角。與之相似，海信、TCL 等國產(chǎn)頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。區(qū)別獂于，格戰(zhàn)直接刺激了傳統(tǒng)國產(chǎn)牌們互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)補短，其端產(chǎn)品線早已具備強大的價比基礎，而擁有獨家技路線的品牌，無疑更出列些。高低兩端都足夠強勢在消費承壓的背景下無疑兩手準備，“海信、TCL 模式”似乎更具持續(xù)性。而延維品走向高端化，品牌質也需跟上。爭議廣告黃鳥抓足了眼球，但與高端背而馳，這對于成長并無益。近四年全球電視銷量排固化，國產(chǎn)品牌或許需要更多心思投入到整體實力提升上。如同來時的路，靠的是一步步的技術積累而非響亮的口號。本文來微信公眾號：光子星球 （ID：TMTweb），作者：熊?
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