劇情簡(jiǎn)介
北京時(shí)間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內(nèi)爾的大巴黎隊(duì)與C羅的利雅得全明星隊(duì)，開(kāi)一場(chǎng)友誼賽，少網(wǎng)友調(diào)侃，世界杯沒(méi)看到，這次要看個(gè)”、“這簡(jiǎn)直足球春晚”，之相關(guān)的話題陸續(xù)登上熱搜位?！凹で殚_(kāi)，為熱愛(ài)助威世界杯雖已結(jié)，但其帶來(lái)的這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、對(duì)球明星的關(guān)注還在繼續(xù)，對(duì)體育賽事贊助玩法，也值得們?cè)僭敿?xì)盤(pán)一。此前，我們《品牌燃“爆超級(jí)體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了碧的“黃牌”法，但縱觀可可樂(lè)在世界杯間的打法，在個(gè)眾品牌云集弈的時(shí)刻，玩自己的特色。天我們就來(lái)回一下，其借助博的“冷”、熱”營(yíng)銷(xiāo)策略到底是怎么做？重大體育賽節(jié)點(diǎn)往往伴隨高曝光、高流和高關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界期間每天有數(shù)個(gè)相關(guān)話題上熱搜，從球員比賽，從場(chǎng)內(nèi)分到場(chǎng)外玩梗賽事熱度拉滿(mǎn)那品牌要做的就是抓住這場(chǎng)于流量的搶奪。海量通投固可以帶來(lái)高曝，但有限條件，更考驗(yàn)著品的策略組合，何快追熱點(diǎn)，做到“準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在點(diǎn)挖掘的過(guò)程，抓準(zhǔn)賽事熱觀察、對(duì)時(shí)勢(shì)準(zhǔn)確的預(yù)判。如，可口可樂(lè)為世界杯的官贊助商，在進(jìn)細(xì)致的觀察和析后，準(zhǔn)確選了三場(chǎng)比賽，過(guò)熱點(diǎn)伴隨攔圍觀討論峰值實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。一場(chǎng)比賽是揭戰(zhàn)。在世界杯賽前可口可樂(lè)對(duì)各大賽事聲進(jìn)行了分析，現(xiàn)揭幕戰(zhàn)往往大型賽事的第個(gè)聲量高峰。為世界杯的首比賽，全球關(guān)的焦點(diǎn)都匯集此，從專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)媒體，到普通戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)是這場(chǎng)盛世的啟，對(duì)陣雙方實(shí)力對(duì)比、知程度反而不是重要的了。所，可口可樂(lè)預(yù)揭幕戰(zhàn)熱度，定了賽事相關(guān)題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，幕戰(zhàn)的時(shí)間與二場(chǎng)比賽中有近一天的時(shí)間沒(méi)有其他比賽干擾，話題有充分的時(shí)間發(fā)，并長(zhǎng)時(shí)間霸，為可口可樂(lè)得更高量級(jí)的光。在賽事正開(kāi)始后，可口樂(lè)在微博的洞下及時(shí)確定了一階段伴隨熱的選擇——繼關(guān)注賽況進(jìn)展網(wǎng)友情緒，選爆冷或生死戰(zhàn)焦點(diǎn)賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事并鎖定網(wǎng)友時(shí)更充裕、觀賽討論熱情更高周五至周日的賽場(chǎng)次。根據(jù)點(diǎn)選擇的策略可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)其余兩場(chǎng)比賽首戰(zhàn)失利后，根廷和梅西的救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點(diǎn)伴隨，可口可樂(lè)共霸2672分鐘，上線24小時(shí)閱讀量總計(jì)25億。再來(lái)看看“”。經(jīng)常追競(jìng)體育的網(wǎng)友們知道，一場(chǎng)比最容易引起大關(guān)注的就是“場(chǎng)上的精彩時(shí)”，它輻射的圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)的球迷朋友，最重要的是些愛(ài)湊熱鬧的偽球迷們”，們需要網(wǎng)友們忙highlight那些賽場(chǎng)的精彩瞬間和光時(shí)刻，尤其于如今快節(jié)奏活的年輕人，們除了關(guān)注全賽事外，更需社交談資。那牌來(lái)綁定“賽上精彩時(shí)刻”場(chǎng)景，從某種度來(lái)說(shuō)，就可實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”贏基于此，可口樂(lè)與新浪新聞制運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線題#世界杯精彩時(shí)刻#，閱讀量高達(dá)25億+，通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)線題的運(yùn)營(yíng)，覆賽事全程，官媒體、賽事解、垂類(lèi)KOL、球迷網(wǎng)友們都與其中，沉淀優(yōu)質(zhì)互動(dòng)。更要的是，話題吸引了其他世杯情緒相關(guān)及球美食話題的趣人群，流轉(zhuǎn)高達(dá)10%+，成功觸達(dá)賽事緒人群和熬夜球美食搭檔興人群的共同關(guān)和互動(dòng)。世界等競(jìng)技體育最魅力的地方還于——不確定。球迷們也會(huì)比賽開(kāi)賽前，猜比賽結(jié)果。以，除了“準(zhǔn)“穩(wěn)”的品牌光，而可口可還緊抓球迷心，與新浪新聞APP和微博雙端聯(lián)動(dòng)打造競(jìng)猜動(dòng)H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參熱情。預(yù)判賽熱點(diǎn)，深度激網(wǎng)友互動(dòng)，可可樂(lè)在在世界期間輕松實(shí)現(xiàn)牌與賽事的強(qiáng)聯(lián)，并遠(yuǎn)超同別預(yù)算的品牌量。如果說(shuō)可可樂(lè)主要是靠勢(shì)“熱點(diǎn)”，雪碧則是另辟徑下的“實(shí)況聊”。當(dāng)大部品牌都在瞄準(zhǔn)星和焦點(diǎn)賽事，雪碧卻選擇個(gè)極具差異點(diǎn)強(qiáng)記憶的錨定——黃牌 ，粗看來(lái)說(shuō)這略顯冷門(mén)”，但細(xì)發(fā)現(xiàn)，雪碧妥打的一手好牌每個(gè)裁判手里黃牌，都牽動(dòng)全場(chǎng)球迷的心?；诖?，雪在微博上推出一組特別的“牌海報(bào)”，通#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個(gè)因牌產(chǎn)生的燥熱刻和場(chǎng)景，都雪碧的產(chǎn)品進(jìn)強(qiáng)綁定，從而化了雪碧透心的產(chǎn)品定位。得一提的是，黃牌海報(bào)”的案也是狠狠擊網(wǎng)友們的情緒鳴，將網(wǎng)友們情緒值拉回到場(chǎng)上?！霸缰?黃點(diǎn)，不如動(dòng)小點(diǎn)”“這樣鏟球是想單防還是要單挑”守規(guī)矩，手當(dāng)要規(guī)矩”話題海報(bào)一經(jīng)發(fā)布，體育解說(shuō)員@評(píng)述員詹俊 也在微博上發(fā)布文表示 ：“解說(shuō)了這么多年沒(méi)想到碰上對(duì)了！拿黃牌還輸出這么多金，雪碧這波黃實(shí)時(shí)海報(bào)，佩佩服！”同時(shí)為了讓雪碧“牌降燥”這一被更多人記住品牌還在每個(gè)牌發(fā)出的之后通過(guò)超級(jí)粉絲投放“黃牌降”的博文，借發(fā)熱點(diǎn)深化雪和黃牌的關(guān)聯(lián)，同時(shí)結(jié)合微的創(chuàng)新產(chǎn)品—實(shí)況熱聊，又狠刷了一波存感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國(guó)vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國(guó)#，這幾場(chǎng)備受矚目的比場(chǎng)次中，除了景海報(bào)的醒目出外，雪碧或身特約主持人或被邀成為互嘉賓，翻牌網(wǎng)的評(píng)論“喝口碧壓壓驚”，正參與到大家賽事的討論中雪碧此次世界營(yíng)銷(xiāo)的成功，“黃牌”切入以“實(shí)況熱聊為支點(diǎn)，用互讓大眾感受品的超強(qiáng)參與感最后回落到雪“降燥”的產(chǎn)特性上，用新且冷門(mén)的借勢(shì)度作為切入點(diǎn)又與品牌的產(chǎn)定位有極強(qiáng)的聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)一完整的體育賽節(jié)點(diǎn)的品牌溝。最后可以看，這兩個(gè)品牌例能從世界杯銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎出，核心是可可樂(lè)和雪碧以迷和網(wǎng)友們的趣洞察作為營(yíng)發(fā)酵的原點(diǎn)，造勢(shì)之初，就下了與用戶(hù)進(jìn)深度互動(dòng)和溝的“種子”。時(shí)，緊密?chē)@友們和消費(fèi)者興趣的話題，僅提升了品牌大眾記憶點(diǎn)，讓用戶(hù)在潛移化中完成了從光觸達(dá)到成為趣人群再到產(chǎn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全路沉淀。而在個(gè)過(guò)程中，微以強(qiáng)大數(shù)據(jù)分能力為品牌預(yù)熱點(diǎn)，在賽事及時(shí)跟進(jìn)突發(fā)點(diǎn)為品牌借勢(shì)與此同時(shí)，廣的圈層用戶(hù)、鬧的公共話題，以及多樣化產(chǎn)品，也最大調(diào)動(dòng)著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)出更強(qiáng)的互動(dòng)與氛圍，助力牌們實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷(xiāo)目的。 發(fā)布于：北?
Fred
黑柳利充
章國(guó)慶
