這屆卡塔爾世界杯上，有中國元素流傳最廣的一句是：雖然中國沒有世界級男子足球隊，但是我們擁世界上最好的足球解說員其實，球迷不知道的是，們還有世界上最舍得花錢世界杯贊助商。根據(jù)知微據(jù)統(tǒng)計，在2022年卡塔爾世界杯上，中國品牌的贊助金額高達13.95億美元，力壓美國品牌的11億美元，奪得世界第一！界杯不只是各國國腳的競場，也是各國品牌角逐體營銷傳播的重要戰(zhàn)場。他拼創(chuàng)意、斗視覺、爭玩法可以說是八仙過海各顯神，只為了一個目標(biāo)：搶奪球球迷的關(guān)注！在卡塔爾界杯上代表中國出戰(zhàn)的品國家隊成員有：一級贊助萬達、二級贊助商蒙牛、信、vivo，三級贊助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都已經(jīng)是連續(xù)第二次贊助世杯足球賽了。由于乳制品強身健體方面的日常功效用，所以體育營銷歷來是制品品牌的兵家必爭之地本屆世界杯就上演了一出奶德比大戰(zhàn)，蒙牛和伊利角力在總決賽上展露無疑蒙牛品牌代言人梅西同時是伊利戰(zhàn)略合作球隊阿根隊的當(dāng)家球星。梅西的個形象即要出現(xiàn)在蒙牛的宣物料中，又要出現(xiàn)在伊利宣傳物料中，這就要火星地球了。海信憑借“中國一，世界第二”的廣告語功出圈，同時意外帶火了有前往卡達爾的“世界第”三星。相比于線下權(quán)益押寶線上廣告權(quán)益的BOSS直聘雖然是三級贊助商，但是其曝光量一鳋魚不比頂贊助商遜色！可見在世界賽場上角逐的，可不只是球運動員。同時，體育的力不只在于更高、更快、強的奧林匹克精神，還在比賽結(jié)果的不可預(yù)測性。以，每當(dāng)世界杯落下帷幕，各大贊助商也是幾家歡幾家愁！由于在體育競技，萬千寵愛最終都將匯聚運動員身上?？墒?，由于動員也是人，是人就不可免的會出現(xiàn)不確定性。很人認(rèn)為，品牌贊助哪個球哪個球員，其實都是在賭體育營銷的傳播具備規(guī)律嗎？難道每屆世界杯都是助商的大型賭球現(xiàn)場嗎？天我們就聯(lián)合知微數(shù)據(jù)，一盤那些在世界杯上“賭”的品牌。要說清楚這個題，我們還得從2008北京奧運會開始說起。2008年8月13日一早，我就來到三星位于北京奧運村Studio，準(zhǔn)備組織媒體采訪8月12日剛剛奪得奧運男子體操團隊冠軍的國男子體操隊。這次采訪然是中國男子體操隊奪冠后的第一個非奧組委官方排的群訪。當(dāng)時創(chuàng)造奇跡中國男子體操隊有多火？們的通勤車距離三星Studio還有一公里的時候，我們在會議室里吉光可以清的聽到人群山呼海嘯般的呼聲。而我之所以可以陰陽錯的成為第一個組織采中國男子體操隊的公關(guān)，全是因為當(dāng)時三星電子在擇北京奧運會官方贊助隊的時候“賭”對了。2008年三星電子是北京奧運會的官方頂級贊助商，為荊山星已經(jīng)支付了一大筆營銷算。在選擇官方贊助球隊時候，其實已經(jīng)心有余而不足。但是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?再加上一些運氣，三星決用比較少的代價贊助一只門隊伍中國男子體操隊。說嚴(yán)謹(jǐn)，是因為體操其實中國的傳統(tǒng)奪金大戶，在運會上拿牌的概率非常高要說運氣，是因為那一屆中國男子體操隊年齡普遍大，而且又在上一屆奧運上僅摘得銀牌，奪冠的前并不明朗。但是，經(jīng)過嚴(yán)的分析，三星決定賭一把因為當(dāng)年贊助中國體操隊整體成本是不高的，但是操在中國一直擁有非常廣的群眾基礎(chǔ)，也是中國的統(tǒng)強項。三星的算盤是：然中國隊全部摘得金牌的率并不大，但是贊助成本不高啊，只要中國隊表現(xiàn)差，整體在品牌價值方面穩(wěn)賺不賠的。結(jié)果當(dāng)然是大歡喜的，由李小鵬，陳冰，楊威，鄒凱，黃旭，欽組成的大齡中國男子體隊勇奪奧運金牌，成就北奧運會的經(jīng)典瞬間！也促了我職業(yè)生涯中唯一次“抖手冒汗”的奧運冠軍采。那幾年，我親歷了2008年三星贊助北京奧運會、2010年三星贊助廣州亞運會，三星贊助中國滑冰、三星贊助中國體操隊等育營銷項目。對于體育營的傳播，我的理解有如下點：1、運動員和運動隊在匯聚“關(guān)注”方面，天生帶“增益”效果。如果奪，他們就立刻成為全國、至全世界關(guān)注的焦點，他的一言一行都將為贊助商來幾百倍幾千倍的溢出價。但是，如果沒有奪金，怕是奪銀，他們甚至可能朝之間變成國之罪人，甚為贊助商的品牌價值帶來面影響。這種可能投一得，也可能投一得零的營銷則，讓品牌贊助方也不得跟著賭一把。2、體育競技的不確定性極大增強了體營銷的不確定性。我們還回到2008年北京奧運會。如果不是親眼所見，你會相信劉翔都到了起跑線宣布退賽。一時間，“影”、“騙子”、“逃兵”各種稱號在互聯(lián)網(wǎng)上向劉涌來。從萬眾矚目的國家雄，到眾人唾棄的小丑敗，一切只用了不到一分鐘在本屆世界杯上，很明顯大贊助商都把寶壓在了C羅、梅西、姆巴佩等等大牌員身上，可是我們都知道其實最后只有一到兩個球能夠進入決賽。那么沒有入決賽的球員就跟他們的助商一起，賭輸了。足球圓的，就算是到了總決賽不到比賽的最后一刻，你不知道到底誰贏了。3、如果只是為球員提供現(xiàn)金支贊助一下也就罷了。事實，每次體育營銷都是圍繞鍵隊和關(guān)鍵運動員的系統(tǒng)銷工程。其實，每個贊助都會提前按照贊助對象成最后的贏家或者不會成為后的贏家，而準(zhǔn)備AB兩套營銷方案。方案里會包括攝廣告宣傳片，參加線下演活動，線下渠道激勵促等等等等。而且很多營銷本的支出，都是需要提前約甚至預(yù)付的，一旦運動或運動員的成績不理想，么不只是贊助費打水飄了提前準(zhǔn)備的配套營銷方案將付之東流。還有一個嚴(yán)的問題是，哪個營銷團隊意認(rèn)真準(zhǔn)備自己會輸?shù)舯?的營銷方案呢？恐怕是從開始贊助他們的時候，已賭他們會贏了吧？這種由論帶給體育營銷的品牌增效果，一直伴隨著競技體而生，甚至你也可以認(rèn)為輿論就是競技體育背后看見的手。我們再從知微數(shù)看看本屆卡達爾世界杯的論熱度。2022卡塔爾世界杯期間中國境內(nèi)酸與關(guān)報的信息總量超過1.9億篇，各主流社交媒體平臺與界杯有關(guān)的的熱榜或熱搜條數(shù)高達8574個。另據(jù)知微事見數(shù)據(jù)顯示，本屆界杯影響力指數(shù)高達94.8，高于同期99%的社會影響力事件。在媒體渠道面，世界杯傳播周期內(nèi)，交媒體聲量占比遠(yuǎn)超其他道，達90.47%。而其中，短視頻、微博、論壇是主要的傳播渠道。短視（包括抖音、快手等平臺和微博聲量占比均超30%，成為聲量最為集中的渠/平臺。這說明，世界杯對于普羅大眾的影響力依然不可撼動的，幾乎所有的音都是老百姓發(fā)出來的。世界杯期間，多個賽場內(nèi)的瞬間獲得超百萬點贊，C羅、加維、梅西、姆巴佩球員進球、加冕的精彩瞬均獲得較高關(guān)注。此外，幕式上的摩根弗里曼坐在上和只有上半身的嘉賓交、卡塔爾小王子用中文與國網(wǎng)友互動等非球員內(nèi)容獲得了較高點贊，卡塔爾王子看球時的經(jīng)典表情也速出圈。C羅、梅西、姆巴佩等球星恰恰就是各大品爭奪的流量焦點。我相信每個贊助商都堅信自己支的球星能夠奪得世界杯，且為他們奪冠后的品牌營做了充分的準(zhǔn)備！說到底不只是世界杯，每次選擇育營銷的品牌都不可避免陷入一場all in 的豪賭！那么體育營銷這桌，究竟應(yīng)該怎么玩呢？一兵馬未動，情報先行。要不確定性和極端的傳播增效果中，增加品牌的確定，那就要做充分的情報搜了。如果你打算從梅西、C羅或姆巴佩中選擇一位做己的品牌代言人，并且準(zhǔn)在他帶隊奪冠之后，開展球巡回的營銷活動。那么最好是從這位球員的身體據(jù)開始研究，詳細(xì)覆蓋隊、隊外，場內(nèi)、場外的所情報數(shù)據(jù)之后，再做決定當(dāng)你把億萬美元都押注在個人身上時，他最好在贊期間身心健康并且不會受任何場外因素的影響。當(dāng)，作為一個明星，這一點實是最難做到的。對于品方來說，多一份情報就多份確定性。二、不要只是注強者，而要押注逆襲的者。梅西、C羅、姆巴佩和內(nèi)馬爾是本屆世界杯上最耀的四顆明星。從輿情熱上來說，梅西以超過3354萬的討論量穩(wěn)居第一。但是大家津津樂阿女的不只是西奪得世界杯，成就大滿，而是他從一個侏儒癥患逆襲為球王；是他從貧民走出來成為億萬富翁；是對愛情的忠貞對家庭的堅......根據(jù)弱傳播的原理，現(xiàn)實世黃鷔中的弱者成為輿論世界的王者。雖梅西帶領(lǐng)阿根廷奪得世界是不折不扣的現(xiàn)實世界中強者。但是他弱者逆襲的事，依然能夠幫助他匯聚多的同情和關(guān)注，成為輿世界的王者！因為我們從西身上看到了不只是天賦還有不屈的精神。不服輸是體育精神的內(nèi)核，特別是一個生下來就身患?xì)埣?病童逆襲成為當(dāng)代球王的事，讓每個人都有機會從西身上看到自己的影子！以，與其押寶豪門恩怨，如押注逆襲王子。三、性比才是體育營銷的王道很人賭性太強，看到all in的機會就想賭一把。其實他們沒有章山到體育營銷播的增益效果雖然有一半概率會向上翻倍疊加，還一半的概率會向下翻倍疊啊。所以在豪賭之前，品方首先要做的準(zhǔn)備不應(yīng)該：賭哪個運動員，而是去制成本。既然翻車的概率非常高，從一開始就為失做好準(zhǔn)備比較穩(wěn)妥。我們看看這次卡塔爾世界杯的奶德比：蒙牛毫無疑問對屆世界杯下有重注。它不是世界杯的官方二級贊助，還邀請了球星梅西和姆佩為品牌代言人。特別是邊廣告和場外站臺等線下益蒙牛都花費了巨資收入中。伊利方面，雖然沒有方贊助的身份，但是它與支勁旅達成戰(zhàn)略合作，包梅西所在的阿根廷國家足隊、西班牙國家足球隊、C羅所在的葡萄牙國家足球等，又簽約知名球員C羅、貝克漢姆、武磊為品牌代人。明顯屬于廣撒網(wǎng)+重點培養(yǎng)的策略。但是我們要注到，因為沒有要世界杯方贊助的身份，所以伊利營銷成本一定比蒙牛低。外在運動隊和運動員的贊方面，伊利選擇與一線大運動隊合作+二線大牌運動員的組合可謂性價比十足我們都知道，贊助國家隊贊助品牌代言人肯定便宜了。同時，因為成本低，以伊利能夠廣泛覆蓋更多球員更多的球隊，這樣就以對沖體育營銷帶給品牌負(fù)面增益效應(yīng)了。果然，一策略在總決賽上最終奏了。伊利贊助了阿根廷國隊，順理成章的拿到了梅的肖像權(quán)，蒙牛邀請梅西任品牌代言人，也理所當(dāng)擁有梅西的肖像權(quán)。雙方成本不一樣，但是看上去益差不多，都是營銷物料面有新球王梅西。據(jù)知微據(jù)分析，伊利很重視情緒通，做到了與消費者產(chǎn)生鳴。從球迷的喜好入手，最能代表球星、球隊的視元素，融入到產(chǎn)品包裝上或以人物形象刻畫出球星特質(zhì)、或以球隊國旗顏色成強烈視覺效果，營造出厚的賽事氛圍。通過復(fù)刻星們在球場的經(jīng)典動作神，增強畫面感，并與“熱”的品牌理念強強關(guān)聯(lián)，現(xiàn)產(chǎn)品+內(nèi)容+營銷的有效融合，強化消費者對品牌值的認(rèn)可。多個短視頻更成功勾起了球迷心中曾經(jīng)大場面，讓品牌與用戶間立情感紐帶。最后，如果終不是阿根廷奪冠，而是萄牙奪冠，那么伊利依然以延續(xù)自己的體育營銷規(guī)，蒙牛因為押注了梅西和巴佩，那時候都找不到哭地方了。所以，單就控制本降低風(fēng)險這一層面來看伊利更勝一籌。四、體育銷玩的就是叛逆體育明星僅僅展現(xiàn)了永爭第一的體精神，還展現(xiàn)了輿論世界喜歡的“小小的叛逆”。們在超越上一個第一之前肯定還不是第一。就算上個第一還是他們自己，那們也超越了自己，自己革自己的命。這種叛逆精神永遠(yuǎn)激勵著觀眾和粉絲們體育營銷也有異曲同工之。例如在本屆世界杯上面圈的海信廣告語“中國第，世界第二?！庇腥苏J(rèn)為廣告語涉嫌違反國內(nèi)廣告，也有人表示這個廣告展了中國企業(yè)的豪情，若以視銷量來計算，海信確實中國第一，世界第二。更爭議的是：本來花了海信營銷預(yù)算，結(jié)果人們關(guān)注并不是海信是中國第一，是：到底誰是“世界第一？結(jié)果一搜索，發(fā)現(xiàn)三星液晶電視市場占有率的世第一。所以也有人問，海到底在給誰打廣告？在一爭議聲中，海信最終將廣語換成了“中國制造，一努力”。這兩句廣告語，正一邪，雖引發(fā)討論，但獲得了關(guān)注度，相關(guān)話題次登上熱搜。從總聲量上看，冒險一搏的海信，是無疑問的贏家。因為在大的傳統(tǒng)印象中，沒人會認(rèn)海信已經(jīng)成長為液晶電視頭部領(lǐng)軍企業(yè)，現(xiàn)在不管是不是，大家算是都知道。而且跟默默無聞比起來捎帶著讓觀眾知道三星是界第一，也就不算什么損了吧。賭球是違法的，本只是借用“賭球”這一比來描述體育營銷讓人一秒堂一秒地獄的不確定性。育營銷是輿論世界影響現(xiàn)世界的經(jīng)典案例，球員或隊因為球迷的喜愛而擁有大的商業(yè)價值。品牌希望過跟運動員和運動隊的合來幫自己的品牌增加品牌值。其中最大的變量就是當(dāng)一個人或一只運動隊對絲的喜愛擁有贏家通吃的益效應(yīng)，那么體育營銷的注性質(zhì)就變得明顯了。這中，運動員或運動隊其實通過運動成績而獲得輿論加持，因為輿論而成就其業(yè)價值。更有趣的是，在育營銷的輿論場中，觀眾只是慕強還有愛弱，強者弱者都能夠?qū)浾撌澜绠a(chǎn)放大的影響力。這就讓體營銷傳播增加了更多的不定性和魅力。最后讓我們中國世界級足球解說員賀的金句收尾吧：成功只是時的，失敗卻是主旋律。是如何面對失敗，卻把人成了不同的樣子，有的人被失敗擊垮，有的人能不的爬起來繼續(xù)向前...我想真正的成熟應(yīng)該并不是求完美，而是直面自己的憾，這才是生活的本質(zhì)。 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