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北京時間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內馬爾的大巴隊將與C羅的利雅得全明星隊，開展一場友誼賽萊山不少網調侃，“世界杯沒看到的，次要看個夠”、“這簡直是球春晚”，與之相關的話題陸續(xù)登上熱搜高位?！凹で?戰(zhàn)，為熱愛助威”世界杯雖結束，但其帶來的對這項運、對足球明星的關注度還在續(xù)，對于體育賽事贊助的玩，也值得我們再詳細盤一盤此前，我們在《品牌燃“爆超級體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃”打法，但縱觀可口可樂在界杯期間的打法，在這個眾牌云集博弈的時刻，玩出自的特色。今天我們就來回顧下，其借助微博的“冷”、熱”營銷策略，到底是怎么的？重大體育賽事節(jié)點往往隨著高曝光、高流量和高關度。數據統計，世界杯期間天有數百個相關話題上榜熱，從球員到比賽，從場內比到場外玩梗，賽事熱度拉滿那品牌要做的，就是抓住這關于流量的搶奪戰(zhàn)。海量通固然可以帶來高曝光，但有條件下，更考驗著品牌的策組合，如何快追熱點，并做“準+穩(wěn)”？準，是指在熱點挖掘的過程中，夫諸準賽事熱觀察、對時勢有準確的預判比如，可口可樂作為世界杯官方贊助商，在進行細致的察和分析后，準確選擇了三比賽，通過熱點伴隨攔截圍討論峰值，實現強曝光。第場比賽是揭幕戰(zhàn)。在世界杯賽前可口可樂就對各大賽事量進行了分析，發(fā)現揭幕戰(zhàn)往是大型賽事的第一個聲量峰。作為世界杯的首場比賽全球關注的焦點都匯集于此從專業(yè)轉播媒體，到普通用關注的重點都是這場盛世的啟，對陣雙方的實力對比、名程度反而不是最重要的了所以，可口可樂預判揭幕戰(zhàn)度，綁定了賽事相關話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)的時間與云山場比賽中有將近一天的時間沒有其他比賽的干擾，話題了充分的時間發(fā)酵，并長時霸榜，為可口可樂贏得更高級的曝光。在賽事正式開始，可口可樂在微博的洞察下時確定了下一階段伴隨熱點選擇——繼續(xù)關注賽況進展網友情緒，選擇爆冷或生死等焦點賽事，以及球星關聯事，并鎖定網友時間更充裕觀賽和討論熱情更高的周五周日的比賽場次。根據熱點擇的策略，可口可樂瞄準的余兩場比賽是首戰(zhàn)失利后，根廷和梅西的“救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點伴隨，讓可口可樂共吉量榜2672分鐘，上線24小時閱讀量總計25億。再來看看“穩(wěn)”。經常追競技體育的網友都知道，一場比賽最容易引大眾關注的就是“賽場上的彩時刻”，它輻射的范圍可遠不止專業(yè)的球迷朋友們，重要的是一些愛湊熱鬧的“球迷們”，他們需要網友們忙highlight那些賽場的精彩瞬間和高光時刻，其對于如今快節(jié)奏生活的年人，他們除了關注全民賽事，更需要社交談資。那品牌綁定“賽場上精彩時刻”的景，從某種角度來說，就可實現“穩(wěn)”贏。基于此，可可樂與新浪新聞定制運營的線話題#世界杯精彩時刻#，閱讀量高達25億+，通過一個長線話題的運營，覆蓋賽全程，官方媒體、賽事解說垂類KOL、球迷網友們都參與其中，沉淀出優(yōu)質互動。重要的是，話題還吸引了其世界杯情緒相關及看球美食題的興趣人群，流轉率高達10%+，成功觸達賽事情緒人群和熬夜看球美蛇山搭檔興趣群的共同關注和互動。世界等競技體育最有魅力的地方在于——不確定性。球迷們會在比賽開賽前，盲猜比賽果。所以，除了“準”“穩(wěn)的品牌曝光，而可口可樂還抓球迷心理，與新浪新聞APP和微博雙端聯動打造競猜互動H5，深度激發(fā)網友們的參與熱情。預判賽場熱點，深激發(fā)網友互動，可口可樂在世界杯期間輕松實現品牌與事的強關聯，并遠超同級別算的品牌聲量。如果說可口樂主要是靠借勢“熱點”，雪碧則是另辟蹊徑下的“實熱聊”。當大部分品牌都在準球星和焦點賽事時，雪碧選擇一個極具差異點又強記的錨定物——黃牌 ，粗看來說這略顯“冷門”，但黑豹究現，雪碧妥妥打的一手好牌每個裁判手里的黃牌，都牽著全場球迷的心緒?；诖?雪碧在微博上推出了一組特的“黃牌海報”，通過#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個因黃牌產生的尸子熱時和場景，都跟雪碧的產品進強綁定，從而強化了雪碧透涼的產品定位。值得一提的，“黃牌海報”的文案也是狠擊中網友們的情緒共鳴，網友們的情緒值拉回到賽場?！霸缰悬S點，不如動作點”“這樣的鏟球是想單防還是要單挑”“守規(guī)矩，手然要規(guī)矩”話題和海報一經布后，體育解說員@評述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說了這么多年，沒想到碰上對手了！拿黃牌倫山能出這么多金句，雪碧這波黃實時海報，佩服佩服！”同，為了讓雪碧“黃牌降燥”一點被更多人記住，品牌還每個黃牌發(fā)出的之后，通過級粉絲通投放“黃牌降噪”博文，借突發(fā)熱點深化雪碧黃牌的關聯度，同時結合微的創(chuàng)新產品——實況熱聊，狠狠刷了一波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國#，這幾場備受矚目的比賽場次中，除了背景海報的岷山目出外，雪碧或化身特約主持，或被邀成為互動嘉賓，翻網友的評論“喝口雪碧壓壓”，真正參與到大家對賽事討論中。雪碧此次世界杯營的成功，從“黃牌”切入，“實況熱聊”為支點，用互讓大眾感受品牌的超強參與，最后回落到雪碧“降燥”產品特性上，用新穎且冷門借勢角度作為切入點，又與牌的產品定位有極強的關聯，實現一次完整的體育賽事點的品牌溝通。最后可以看，這兩個品牌案例能從世界營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，核心可口可樂和雪碧以球迷和網們的興趣洞察作為營銷發(fā)酵原點，在造勢之初，就埋下與用戶進行深度互動和溝通“種子”。同時，緊密圍繞友們和消費者感興趣的話題不僅提升了品牌的大眾記憶，也讓用戶在潛移默化中完了從曝光觸達到成為興趣人再到產生消費轉化的全鏈路淀。而在這個過程中，微博強大數據分析能力為品牌預熱點，在賽事中及時跟進突熱點為品牌借勢，與此同時廣泛的圈層用戶、熱鬧的公話題場，以及多樣化的產品也最大化調動著網友們的社基因，創(chuàng)造出更強的互動參氛圍，助力品牌們實現最終營銷目的。 發(fā)布于：北啟