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過去一年，騰的業(yè)務版圖里視頻號的戰(zhàn)略位有著肉眼可的提升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號作為騰“全場的希望，占據(jù)了絕對 C 位。而就微信公開課披的信息來看，2022 年，其短視頻、直播帶貨 GMV 等多項數(shù)據(jù)均現(xiàn)了飛漲。不，考慮到視頻過去一年各方的由零到一的進擊”，基數(shù)限，因此數(shù)據(jù)面的同比增長服力難免有限另一方面，背微信的視頻號從中汲取了大流量，但其略脆弱的內(nèi)容生并不足以使其這部分流量沉下來，承接變的重任?；?，在短視頻戰(zhàn)趨于白熱化的下，視頻號想全面發(fā)力，仍經(jīng)歷重重考驗流量仍需沉淀視頻號而言，量的重要性無多言。而過去年，視頻號對量的挖掘似乎做得不錯。據(jù)頻號團隊介紹其 2022 年總用戶使用長已經(jīng)超過了友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作數(shù)和日均視頻傳視頻量等多數(shù)據(jù)同比漲幅超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好只是，相關(guān)數(shù)的倍數(shù)增長，不一定能反映真實面貌，畢被聚合于微信視頻號，最不的就是流量。訊財報顯示，信作為移動互網(wǎng)最成功、壁最高的產(chǎn)品之，2022 年第三季度月活達 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有的聯(lián)網(wǎng)用戶。而頻號作為被集在微信 App 的短視頻平臺，只要騰訊愿，其便能持續(xù)微信中撈取流。以“定制紅封面”為例，曾在企業(yè)微信推廣中發(fā)揮過鍵作用。而在頻號上線后，信迅速推出新：除企業(yè)客戶，開通視頻號粉絲數(shù)破百的人用戶，亦可制紅包封面。隨著視頻號戰(zhàn)意義的提升，信既將視頻號朋友圈 30 秒以上的視頻通，亦不斷擴邊界，同企業(yè)信、小程序、閱號等成熟板糅合，增加展空間。在此背下，微信用戶不注意，便會視頻號吸納為謂的用戶，被入月活。基于，站在巨人肩上的視頻號，以在短期之內(nèi)現(xiàn)數(shù)據(jù)的逆襲據(jù)去年末媒體露的數(shù)據(jù)來看當下的視頻號活已達 8 億，單論數(shù)據(jù)，然超越了抖快短視頻老玩家然而，微信雖源源不斷地為頻號引流，但很難培養(yǎng)起用對視頻號的內(nèi)消費習慣 —— 即便是在當下，部分所謂的頻號用戶，甚連“視頻號”什么都不知道只知道現(xiàn)在微之內(nèi)多了很多頻內(nèi)容。換言，縱使視頻號活規(guī)模已處于業(yè)頂尖水平，相比抖音、快，甚至是入局屏視頻的B站，用戶使用時長存在倍數(shù)級差。而這，將直影響其信息流告等商業(yè)化變場景。而教微用戶如何使用頻號，知易行。從用戶側(cè)來，經(jīng)過長年發(fā)，不論是所專帳號，還是千千面的個性化法推薦，現(xiàn)有抖快 B 用戶多已在各自平積累起了符合內(nèi)容消費喜好“資產(chǎn)”。相之下，視頻號像是一張“白”，用戶遷移本不可謂不高“有抖音 / 快手，為什么要刷視頻號呢，亦已成為了頻號破圈過程的“天問”。似的邏輯，在容創(chuàng)作者層面有體現(xiàn)。一個單的例子，在B站推出豎屏視板塊后，許多本主攻抖快的容創(chuàng)作者，漸開始將視頻分至B站。在此過程中，許多內(nèi)其實夾雜著創(chuàng)者對用戶的“利”。只是，似關(guān)注、評論獎之類的活動最終的“發(fā)生”往往都在抖 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會評論區(qū)引導粉去抖音參與活。而視頻號，種程度上亦處B站的境遇。一位短視頻 MCN 機構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子球，“雖然現(xiàn)我們有幾個大 V 的號還在繼續(xù)發(fā)視頻號，內(nèi)容基本都是抖音搬過來的沒有做差別化營，另外的一小號都停了。這意味著，無是已經(jīng)具備短頻內(nèi)容消費習的用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作，均已將抖快平臺視作“大營”。與之相，B站、視頻號更像是尋求增的渠道。這層輯騰訊不可能不到，2022 年視頻號重推的演唱會直播其中一個重點是培養(yǎng)微信用使用視頻號的慣。就數(shù)據(jù)、播效果來看，上演唱會的確教化用戶的不嘗試，前提是拼得過抖音 —— 抖音作為“守城者”，不在同一時間與頻號拼演唱會還重金砸下了年的世界杯，反將一軍”。此，于視頻號言，如何將微所提供的巨額量沉淀下來，將是問題?？?地說，視頻號存在著自身的勢，比如微信社交關(guān)系鏈。以說，相較于系鏈沉淀較弱抖快 B，立足于微信的視頻倘若真正將用轉(zhuǎn)化過來，其難再向其他內(nèi)平臺遷移。只，用戶轉(zhuǎn)化、移，往往取決內(nèi)容質(zhì)量，而階段的視頻號內(nèi)容生態(tài)似乎不夠成熟，難承接變現(xiàn)的重。內(nèi)容生態(tài)待齊盡管騰訊的品一向是其優(yōu)，但就內(nèi)容質(zhì)而言，視頻號以說是“出身莽”。視頻號線之初，充斥大量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛當薅微視羊毛的批人又找到了的項目。盡管微信公開課上視頻號團隊坦已通過各類手篩去了大量搬內(nèi)容，就內(nèi)容面而言，經(jīng)過理后的視頻號顯得有些“亂。一個簡單的子：用戶在看信公開課直播嘗試著往下翻翻 —— 前一秒，可能還在香港 Web3 創(chuàng)新者峰會，后一秒，我就到了充斥著快江湖氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”的頻號，在內(nèi)容發(fā)這塊似乎還些不成熟。另方面，當下的頻號內(nèi)容的“息”內(nèi)核，亦利于其拉高用使用時長。就某主打“顏值的內(nèi)容創(chuàng)作者說，據(jù)光子星觀察，其過往品主要偏向于音“看小姐姐的模式。或許由于視頻號同信社交生態(tài)綁過強，使用戶所“收斂”，些在抖音極為香的內(nèi)容，在頻號的數(shù)據(jù)卻顯慘淡，點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均停留三位數(shù)左右。頗為詭譎的是當該創(chuàng)作者而同樣的內(nèi)容加字幕與杜撰的訪，包裝為自自演的“偽資”后，迅速在頻號上爆火，項數(shù)據(jù)一飛沖，從幾百上升幾萬。其似乎找到了視頻號的“流量密碼，近期內(nèi)容均換為了“偽資”。此外，當掉視頻號的“性內(nèi)容推薦”后，視頻號亦露出最真實的面，即大量普用戶隨手記錄活的長尾內(nèi)容前文已述，有當數(shù)量的用戶不會將視頻號為內(nèi)容平臺，是在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”因此，你既可刷到一個買鳳的小販，在早剔完骨頭后隨錄制的視頻，文“開賣”，可以刷到手機子出門送單的錄，同時說一“老鐵買二手機可以找我”這些記錄生活內(nèi)容，雖然能被歸納到這次信公開課“在”的范疇，但社交換來的，是內(nèi)容的平乏味。由此可見相較于更強調(diào)娛樂”的抖快當下視頻號的容生態(tài)更偏向資訊與工具屬更強的“信息。但若是以“息”為核，用很可能閱后即，而大量普通戶生產(chǎn)的長尾容，亦很難形穩(wěn)定的內(nèi)容支?；诖?，于下的視頻號而，若想提升用時長，必須以“殺時間”的娛樂”為核。這，正是當下頻號發(fā)力垂類邏輯。微信公課上，視頻號隊透露將對“極星計劃”加升級，除給予合條件的優(yōu)質(zhì)作者流量扶持，還將針對音、搞笑、游戲劇情等重點垂啟動專項激勵劃。顯然，視號試圖通過垂內(nèi)容同用戶深匹配，提升用粘性與內(nèi)容分能力。只是，容生態(tài)始終需“養(yǎng)”，急不。若是操之過，流量紅利很能被那些“博球”的低質(zhì)內(nèi)分去，劣幣驅(qū)良幣，對內(nèi)容態(tài)反而是損傷因此，找對方的視頻號，或在內(nèi)容運營層更多發(fā)力。終了實現(xiàn)自身的視頻夢，騰訊視頻號還有另層期許，即通視頻號嫁接電。按馬化騰的說，就是“希能更貼近交易把電商閉環(huán)做?！笨上?nèi)容商，對用戶粘要求頗高，這前述視頻號的容生態(tài)關(guān)系密。盡管其正在齊內(nèi)容，但就階段而言，視號真正的高粘用戶，仍然是曾被抖快、B站“據(jù)為己有”中老年用戶。位視頻號直播貨新人，就曾過這樣一個笑：剛在視頻號播時，其還保著抖音直播的慣，在直播間話“直播間的寶們...”。殊不知，此話出，許多觀眾紛發(fā)言：“都六十歲的人了早就不是寶寶?！睋?jù)前述 MCN 人士透露，視頻號流量然大，但 ROI 的波動也很大，算法好像問題，很難精獲客。此外，頻號對選品的求很高，走量性價比商品并討好，一些瞄中老年用戶的性價比反倒賣不錯。此話或空穴來風，微公開課數(shù)據(jù)顯，視頻號直播貨的客單價超 200 元，用戶畫像上高城市用戶占比過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，獨弱化了年齡面?？杉幢闳?，其直播帶貨例之一的順子茶，作為一位打名茶、陳皮領(lǐng)域的博主，戶年齡結(jié)構(gòu)不自明。換言之盡管視頻號的中老齡化”能為部分領(lǐng)域的家?guī)硪欢ǖ?遇，但不是所商家都能吃到波紅利。而流買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對很多量不大的直播商團隊而言，是極為有效的法。因此，騰若想通過視頻嫁接電商，除補齊投流工具“基建”外，心仍是扭轉(zhuǎn)視號當下的內(nèi)容費面貌，從“微信為核心的視頻”升級成以短視頻為核的多元化內(nèi)容區(qū)”。而在起之前，視頻號需先找到更清的落地方向。文來自微信公號：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁?