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1927 年電子式電視機(jī)誕生以來(lái)，每一個(gè)階段的全球銷(xiāo)冠都是新技術(shù)引領(lǐng)者。從 CRT 到背投，從等離子到 LED，索尼、松下、三星輪流制霸球電視市場(chǎng)。電視行業(yè)，一直來(lái)受技術(shù)主導(dǎo)，遵循技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)成熟，產(chǎn)品價(jià)格由高至低然回落的規(guī)律。直到小米電視現(xiàn)，以低價(jià)轟炸市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)一度被打破。市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)，以技術(shù)突圍的思路，被比拼價(jià)所取代。國(guó)內(nèi)品牌被拖入價(jià)戰(zhàn)泥潭，也為將來(lái)的高端化，為增加了難度。小米投向電視業(yè)的，不只是產(chǎn)品，而是一種式。電視行業(yè)遭遇小米式內(nèi)卷2013 年 10 月，首款小米電視開(kāi)售，直到年底僅季厘出 1.8 萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總銷(xiāo)量約為 4700 萬(wàn)臺(tái)，小米電視的市場(chǎng)份額僅約 0.03%，遭遇開(kāi)門(mén)黑。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人均可支配收入僅為 18311 元，售價(jià)仍然是大多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)電視的首要考慮素。在國(guó)內(nèi)，海信、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經(jīng)把技術(shù)稍顯舊的長(zhǎng)虹甩在身后，日韓系高品牌雖然在全球市場(chǎng)份額中無(wú)匹敵，然而在中國(guó)市場(chǎng)卻難以持前列。在不少消費(fèi)者心中，韓系電視大牌才屬于真正的高，索尼、三星們?nèi)胄性?，?zhuān)利技術(shù)全球領(lǐng)先，品牌力強(qiáng)勢(shì)，們也從中獲取了更高的溢價(jià)。時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)還在成長(zhǎng)國(guó)外品牌“曲高和寡”，市場(chǎng)?有巨大空白。隨著小米電視 2 上市，小米電視 2014 年銷(xiāo)量超 30 萬(wàn)，以 16 倍的增速進(jìn)入人們視線。小米互聯(lián)網(wǎng) + 性?xún)r(jià)比的打法才讓人恍然大悟?；?Android 深度定制的 MIUI TV 轉(zhuǎn)化的不僅是米粉，而是整個(gè)傳統(tǒng)電視用戶群體，以及網(wǎng)上沖浪”一族。野心很大的米，作為電視行業(yè)新兵既沒(méi)有術(shù)底蘊(yùn)也沒(méi)有強(qiáng)大的品牌號(hào)召，沒(méi)有懸念地選擇了其慣用的價(jià)打法。小米第一代電視 47 寸 8.4mm 窄邊框，僅售 2999 元，發(fā)布會(huì)上小米式口號(hào)再現(xiàn)：“鯀輕人的第臺(tái)電視”；也許是消費(fèi)者對(duì)于品牌有所觀望，導(dǎo)致了第一代米電視上市遇冷，而第 2 代小米電視，則將 40 寸的超窄邊框智能電視價(jià)格壓至 1999 元，這次雷軍迅速交到了許多朋友。2013 年，互聯(lián)網(wǎng)電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比鳥(niǎo)山到 1%，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能電視行業(yè)存在市場(chǎng)空白的白犬，小米電視以互聯(lián)網(wǎng)模式狠殺品價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)可以成為米電視盈利的主要渠道，硬件利的需求可以降至最低，這幾復(fù)制了其手機(jī)的打法，也是小慣用的模式。對(duì)手們短時(shí)間內(nèi)以構(gòu)建一套足以匹敵小米的互網(wǎng)生態(tài)，硬件以外的盈利點(diǎn)相匱乏。海信、TCL 等第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠成功把虹拉下馬，在于獨(dú)家技術(shù)上的足進(jìn)步直至超越，而小米并非技術(shù)碾壓市場(chǎng)，而是用極低的格，把對(duì)手拖入陌生的戰(zhàn)場(chǎng)。格是表象，支撐點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)生。隨著 2019 年小米電視成為了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)冠，小米模式成了行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，產(chǎn)品格成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這間接導(dǎo)致了越來(lái)越多的同行把術(shù)研發(fā)的順位，放在了壓低產(chǎn)價(jià)格之后。一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電品牌們開(kāi)始補(bǔ)短，各自搭建起于安卓的 TV OS 生態(tài)，盈利點(diǎn)增加，其硬件價(jià)格終于一步下降。價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈消費(fèi)者和品牌方的目光都被鎖在產(chǎn)品價(jià)格上，為技術(shù)、工藝品質(zhì)買(mǎi)單的人卻越來(lái)越少，電產(chǎn)品也逐漸“快餐化”。與此時(shí)，品牌身段、配置前沿技術(shù)致硬件成本相對(duì)較高、在中國(guó)場(chǎng)缺乏硬件以外的盈利點(diǎn)等因，國(guó)外大牌電視在國(guó)內(nèi)中低端場(chǎng)逐漸邊緣化。根據(jù)奧維云網(wǎng)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量前十榜單中，僅有飛利浦和索兩個(gè)國(guó)外品牌，位列第 8 和第 10，銷(xiāo)量?jī)H百萬(wàn)臺(tái)出頭，約為小米堯山十分之一。小米電不僅把國(guó)內(nèi)同行們拖入了價(jià)格戰(zhàn)，也讓國(guó)外品牌進(jìn)一步把重向中國(guó)高端市場(chǎng)傾斜。隨著傳國(guó)產(chǎn)電視品牌互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、線渠道建設(shè)等短板補(bǔ)齊，這場(chǎng)價(jià)戰(zhàn)中誰(shuí)都沒(méi)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而一“微操”開(kāi)始盛行。真假 4K，老架構(gòu)拖新機(jī)等魚(yú)龍混雜的業(yè)亂象頻現(xiàn)。某種程度上，這廠商成本壓縮到極致后的一種現(xiàn)。2022 年 Q3，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收僅為 71 億元，僅約總營(yíng)收的一成，并連續(xù)第 6 個(gè)季度在 70 億元-73 億元之間徘徊，顯然沒(méi)有受到硬件增易經(jīng)的幫助。聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收作為小米電視維持低的支點(diǎn)，或許并不如預(yù)想中有。一度效仿小米模式的廠商們也沒(méi)人成功把互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打造營(yíng)收主力，而技術(shù)研發(fā)重新獲重視。消費(fèi)承壓，曾經(jīng)追求性比的品牌們已有向上的需求，端化大潮席卷而來(lái)，中低端產(chǎn)逐漸淪為一朵不痛不癢的浪花小米式內(nèi)卷，一度引發(fā)國(guó)產(chǎn)同們“積極向下”，價(jià)格混戰(zhàn)，疑固化了一部分用戶“口味”品牌一時(shí)難以脫困。如今，精于向下的品牌們，得考慮如何上了。小米模式，卷不動(dòng)高端向高端，也意味著進(jìn)入國(guó)外品們的主場(chǎng)。2016 年以前，三星也曾積極在中國(guó)市場(chǎng)布局低端產(chǎn)品，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)白化，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格進(jìn)一步下探線上渠道本就弱勢(shì)，加上 Tizen 系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸漸力不從心，徹底退出價(jià)戰(zhàn)舞臺(tái)，此后在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量期排名倒數(shù)。價(jià)格戰(zhàn)，把三星索尼們擠出了中低端市場(chǎng)，也激其徹底走向高端化。他們背的產(chǎn)業(yè)鏈，也是圍繞高端而行良性循環(huán)。高端產(chǎn)品的高溢價(jià)為產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更高的利潤(rùn)，理上用于研發(fā)的投入也可高于行平均水平，用以打造前沿技術(shù)鞏固高端定位。這是高端品牌產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。小米模式則完全同，將硬件價(jià)格壓縮到極致，業(yè)鏈利潤(rùn)也隨之降低，這間接制了產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)進(jìn)步。性?xún)r(jià)模式本質(zhì)上難以持續(xù)，促使品不得不沖高；消費(fèi)承壓，市場(chǎng)體縮量，品牌們沖高需求變得加迫切。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度全球電視銷(xiāo)量為 1.43 億臺(tái)，同比減少 4.4%。TrendForce 于去年末發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)去年全球電視出貨量為 2.02 億臺(tái)，相比 2021 年下降 3.9%，為近十年最低。電視行業(yè)總體縮量已定局，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)額優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌，并未在全市場(chǎng)展示出類(lèi)似國(guó)內(nèi)一邊倒的勢(shì)表現(xiàn)。2022 年前三個(gè)季度，小米電視以 6.5% 的市場(chǎng)份額排名全球第五，三星超 20% 的市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑全球電視銷(xiāo)量榜。然，“三星模式”更勝一籌。視智能化給用戶帶來(lái)的新鮮感已蕩然無(wú)存，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展成為規(guī)標(biāo)配。如前文所述，早起的米和跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌們，都未改變互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比較低的局，反而在價(jià)格戰(zhàn)中品牌受損。米模式的另一弊端在于，價(jià)格致壓縮后的品控隱患。2022 年 5 月，小米電視被曝屏幕自動(dòng)脫落，并勝遇三天內(nèi)連發(fā)起，一度引起廣泛關(guān)注。而近來(lái)黑屏、主板等問(wèn)題也被不少米電視用戶吐槽，網(wǎng)絡(luò)上甚至傳一句玩笑：過(guò)保就壞。參與價(jià)格混戰(zhàn)的品牌們也頻現(xiàn)過(guò)類(lèi)品控問(wèn)題，只是，一些品牌依自有生產(chǎn)線能夠一定程度改善題。而完全代工的模式，品控動(dòng)權(quán)一分為二，加上價(jià)格極致縮，無(wú)疑雪上加霜。品控問(wèn)題現(xiàn)對(duì)與品牌沖高極其不利，而度依賴(lài)第三方資源整合，僅以微創(chuàng)新”維持快節(jié)奏產(chǎn)品迭代也對(duì)技術(shù)發(fā)展不太有幫助。對(duì)近四年數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)雖整體持續(xù)縮量，而全球市場(chǎng)份前十排名幾乎沒(méi)有變化。換言，在國(guó)內(nèi)依靠性?xún)r(jià)比大殺四方戰(zhàn)術(shù)，在全球市場(chǎng)難以“一招吃遍天”。近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常銷(xiāo)冠的小米電視，在全球市場(chǎng)一直被 TCL 和海信壓制。去年前三個(gè)季度，TCL 份額為 11.7% 排第三，海信以 10.1% 的份額排名第四，繼續(xù)保持對(duì)小米朱獳先。而家技術(shù)突破，成為海信、TCL 的高端市場(chǎng)敲門(mén)磚。TCL 以量子點(diǎn)、Mini LED 等方面的技術(shù)突破，發(fā)力新型示技術(shù)；海信也是 Mini LED 的主要推動(dòng)者，而在激光電視領(lǐng)域更是鴣騎絕塵，去上半年占據(jù)了全球激光電視市份額的 49.5%。在售價(jià)上，海信激光電視的旗艦產(chǎn)品接十萬(wàn)元，8999 元的平板電視旗艦“僅”85 寸，而小米 86 寸旗艦 ES Pro 售價(jià)為 7999 元，紅米 86 寸 EA Pro 為 5999 元。推出紅米打低，也沒(méi)能讓小米本品牌自于兒地高，反而讓小米的電視產(chǎn)品線顯臃腫和混亂。紅米 A、X、MAX 系列，相對(duì)容易被記住，而小米本品蠃魚(yú)電視型號(hào)則包透明、大師、量子點(diǎn)、壁畫(huà)、字、EA、ES 系列，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”透露出小米電視混的產(chǎn)品思維。用戶選購(gòu)時(shí)容易糊，就算向別人推薦也容易記型號(hào)，可謂分辨力和記憶力都承受考驗(yàn)。產(chǎn)品線混亂，只是米模式的一種表象，頂多是小沒(méi)有做好沖高的準(zhǔn)備，對(duì)其高化影響有限。而小米用戶對(duì)于牌的價(jià)值認(rèn)知，以及長(zhǎng)期重度賴(lài)供應(yīng)鏈的“小米模式”導(dǎo)致獨(dú)家技術(shù)相對(duì)匱乏，或許將長(zhǎng)拖累小米電視的高端進(jìn)程。價(jià)戰(zhàn)余震波及高端化，并不特殊電視行業(yè)，實(shí)力全面的廠商一是主角。相比“小米模式”，三星模式”之所以輕松勝出，于其技術(shù)、品牌、全球渠道等勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上游長(zhǎng)期扮重要角色。與之相似，海信、TCL 等國(guó)產(chǎn)頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。區(qū)別在于，價(jià)格直接刺激了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌們互網(wǎng)生態(tài)補(bǔ)短，其低端產(chǎn)品線早具備強(qiáng)大的性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)，而擁獨(dú)家技術(shù)路線的品牌，無(wú)疑更列一些。高低兩端都足夠強(qiáng)勢(shì)在消費(fèi)承壓的背景下無(wú)疑是兩準(zhǔn)備，“海信、TCL 模式”似乎更具持續(xù)性。而產(chǎn)品走向端化，品牌氣質(zhì)也需跟上。爭(zhēng)廣告語(yǔ)雖抓足了眼球，但與高背道而馳，這對(duì)于成長(zhǎng)并無(wú)益。近四年全球電視銷(xiāo)量排名固，國(guó)產(chǎn)品牌或許需要把更多心投入到整體實(shí)力的提升上。如來(lái)時(shí)的路，依靠的是一步步的術(shù)積累，而非響亮的口號(hào)。本來(lái)自微信公眾號(hào)：光子星球 （ID：TMTweb），作者：熊?